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文/ 张怡
来源：陆玖财经（ID:liujiucaijing69)
学完奈飞，这些年又冒出了西瓜视频、B站这样的长视频变量，哪里学得过来呢？或许，中国长视频终会等到行业的春天，但是爱奇艺能不能等得到，就不得而知了。
有消息称，爱奇艺（IQ.US）要在年底回归港股二次上市。若真属实，爱奇艺将成为股民们的“财富密码”，还是割韭菜不眨眼的“镰刀”？爱奇艺对于投资人的新的闪光点在哪里呢？
爱奇艺的创始人龚宇，算是互联网圈一位知名儒士，十年如一日的一身正气，少有是非，口碑颇佳。
创业之初，龚宇在复述HULU的故事，那个时候，爱奇艺还叫奇艺。如今，深挖内容的爱奇艺终于有自己的故事可讲了，自制剧《盗墓笔记》《隐秘的角落》，综艺节目《奇葩说》《乐队的夏天》一度成为现象级作品。内容已经今非昔比，但依然不盈利。事实上，中国长视频行业的日子普遍都不好过。
从最开始优酷、土豆、酷六三强的涌现，到腾讯、搜狐、乐视、迅雷等玩家进入的百花齐放，再到后来的爱优腾重新洗牌成为新三强的局面，每一次国内玩家更迭，都伴随着大洋彼岸传递来的“面经”。说实话，如果没有HBO、Netflix等同行不断给予精神刺激，国内的长视频平台能进步到哪里，会是一个莫大的未知数。
然而，从盈利角度来看，摸着石头过河的中国长视频却远不如国际友商们过得那般风生水起，甚至可以说是举步维艰。长视频玩家换了一茬又一茬，艰难的行业环境却没有改变，爱奇艺更是新三强当中的“老大难”，优酷有着阿里靠背，腾讯视频有着腾讯撑腰，而逐渐失去百度（BIDU.US）现金加持的爱奇艺却必须自负盈亏了。
什么都没做错的龚宇，如何带领爱奇艺走出泥潭？也许时间真的不多了。
01
什么都没做错的龚宇，错在了哪里？
资深媒体人向陆玖财经谈及龚宇：“十年前我曾一对一采访过他，觉得这位仁兄说话有条不紊，温文尔雅，当时也不觉得格外特别，但前段时间看了他参演的自制剧，没想到这么久过去了，他给人的印象竟一点没变。”
除了儒雅以外，龚宇还是圈中极为少见的好老板，口碑极佳，一直做正确的事。然而，爱奇艺这家企业，却在温水煮青蛙的行业长跑赛中，逐渐呈现出凋零的势头。龚宇守正，爱奇艺却为何没有出奇？
就爱奇艺内部而言，这家企业的战略制定和领导层决策都没有什么可指摘的，每一步都稳扎稳打，坚持做好内容。2010年4月，爱奇艺（原奇艺）正式上线，凭借着对正版授权、高清画质的坚持，在盗版泛滥的长视频江湖中杀出了一条血路，俘获了一大批高质量用户，再加之百度慷慨给予的资金、技术支持，爱奇艺的风头一时无两。
到了2011年，随着监管的加严，影视版权的购入成本呈指数级飙升，比起争相支付高昂的版权费用，爱奇艺把内容重心偏向了成本更低的自制剧。2011年9月，爱奇艺首部自制剧《在线爱》小试牛刀，随后2014年的《灵魂摆渡》三天播放量破亿，2015年开播的大IP《盗墓笔记》流量大到一度压垮爱奇艺服务器，此后，《最好的我们》《隐秘的角落》《沉默的真相》等作品更是高调出圈。
爱奇艺对内容的洞察还体现在综艺业务上，除了斥重金购买优质综艺版权之外，自制综艺也让爱奇艺尝到了不少甜头。2014年《奇葩说》横空出世，清新离奇的风格狠狠锁定了一大批年轻付费用户，火了整整七季；2018年《偶像练习生》带动的粉丝经济让爱奇艺尝到了赚钱的滋味，也给《青春有你》系列拉开了序幕；2019年《乐队的夏天》更是凭一己之力搅动了失意已久的摇滚乐坛。
但残酷的事实告诉我们，认真为观众做内容的爱奇艺上从来没盈利过。距2018年赴美上市至2021年第二季度，爱奇艺已经累计亏损了271亿人民币。而亏损正是长视频行业的常态，爱优腾无一幸免。
陆玖财经就长视频为何持续亏损的问题与影视后期专家Howard交流，Howard认为：“一是国内视频平台还处在烧钱抢买版权、制作内容、签艺人的装备战状态，谁都不敢停；二是因为盈利模式单一，会员量日趋饱和，单独卖片、购买的人不多，也没有什么出彩的衍生品和业务来增加收入，所以当然会亏损。”
另外，Howard还表示，腾讯视频、优酷有金主撑腰可能是不怕的，而爱奇艺现在也开始投院线电影了，就是想分一杯羹，因为视频平台的确不是消费重地，平台大佬们年年开座谈会也都在聊怎么探索新的、有效的盈利模式，第一个想出来的就是破局的那个人。
那个人有可能是龚宇吗？
02
爱奇艺从未真正出其不意
目前长视频行业已经走通的三条变现路径分别是会员付费、在线广告，以及内容分发，前两者是大头，直播、商城、金融等新业务尚不成气候。奈何内容制作的成本实在是太高了，目前的收入构成根本无法覆盖成本。综艺稍好一些，而影视剧集的前期投入大、不确定因素多，比如要是主演一夜间沦为了劣迹艺人，平台几个月甚至几年的心血就全打水漂了。
另外，几番行业洗牌后长视频行业玩家们对彼此知根知底，业务范围趋同，主要的竞争点还是在于谁能拿下更多、更好的版权，然而这当然需要足够的资金。财力不占优势的爱奇艺热衷于自制内容的目的很清晰，为的是持续打造出爆款，同时降低内容成本。这当然很正确，然而短期内似乎并不能扭转亏损的局面。
其实，通过业务梳理就可以发现，在长视频这条路上，爱奇艺包括中国所有的视频网站，都是在跟着美国同行走的。从成立之初，学习HULU免费给用户提供正版影视剧观看平台，靠广告赚钱；到2011年借鉴Netflix的会员制作为新创收途径，掀起自制剧热潮；再到2013年收购PPC，完成从纯PGC（Producer Generated Content）平台兼容UGC（User Generated Content）效仿Youtube的思路；2016年爱奇艺在直播的风口又推出了奇秀直播，这与一大波靠模仿Meerkat兴起的直播平台不无关系，如花椒、映客、YY（YY.US）。
爱奇艺一直在摸着别人过河，虽然取众之所长似乎并没有什么不好，但却让企业的气质沦为了没有自我的“缝合怪”。最重要的是，仅学习形式并不能让爱奇艺真正蜕变，爱奇艺最大的问题是从来没搞过底层创新，用户交互、自制剧、综艺、营收模式等等方面都用着友商实践过的那些“没有错”的方式，但就是水土不服。
据2020年财报，会员服务费占据爱奇艺收入构成的55.5%之多，但从最近几个季度的数据看来，会员收入的增长显得有些势能不足，一直徘徊在40亿左右。随着最近超前点播的取消和偶像养成综艺的禁令，该项收入还可能进一步萎缩。
爱奇艺一度被称为“中国奈飞”，却终没有成为“奈飞”。对视频行业充满理想主义期待的爱奇艺死磕内容没有错，但是却忽略了外部环境的影响。首先得承认一个事实，中国用户没有美国用户那样强的付费意愿，环视四周谁不喜欢“白嫖”呢，这就是用美国方法在中国挣钱不灵的原因之一。另外，影视业务的大投入、长周期需要充沛的资金以供运作，这对爱奇艺来说更是个挑战。学完奈飞，这些年又冒出了西瓜视频、B站这样的长视频变量，哪里学得过来呢？
爱奇艺要想守正出奇，在深耕内容、学习经验之外，还需要更妙的招数。哪怕是“片多多”这种搞法，至少也是一种创新的探索。
03
“爱”不等于“优腾”
优酷作为阿里文娱的主要组成、腾讯视频作为腾讯集团的亲儿子，都有巨头做支撑。一方面，从资源和资金方面来看，优酷和腾讯视频都有底气和竞争对手打持久战；另一方面，与集团紧密的联系与稳固的信任既能帮助“优腾”享受巨头的规模效应，其传媒性质也对集团的战略布局有重要意义。而爱奇艺与百度的关系则微妙了很多。
腾讯视频员工Luna告诉陆玖财经：“腾讯对内容板块是认真的，长视频是一条很重要的赛道在内容板块中肯定是不可或缺的，就像短视频赛道一定要有微视一样。长视频的持续亏损，有白嫖文化的影响，但是这两年来大众还是在慢慢接受会员付费体系，只是目前广告收益的业务逻辑比较简单，只能在剧集播出的时候得到短期收益。”
“但亏损的最核心的原因还是中国长视频行业需要更多时间成长，目前中国影视整个制作水平其实不太行，一个一个IP拍出来也大多差强人意，做不出Netflix那样有高议价权的作品，很难实现多次转卖、分销。”
当然，中国视频行业起步晚，制作水平赶上国际友商的确是需要时间的。但从中国社会发展的角度来看，更精良、更聚焦的长视频内容对应着未来中国人对更优质、更深刻精神食粮的需求，中国长视频的商业化逻辑也应能在实践中摸索出来。总之，中国长视频终会等到行业的春天，但是爱奇艺能不能等得到，就不得而知了。
爱奇艺与百度的确共享过一段蜜月期。2010年01月06日，百度宣布投资组建独立视频公司，由龚宇出任CEO；2012年百度从普罗维登斯资本手中回购爱奇艺股权，爱奇艺成为百度的全资子公司。自此，爱奇艺得到了百度不遗余力的帮助，而百度为爱奇艺付出的内容成本也肉眼可见地飙升。爱奇艺2012年至2020年的内容成本分别为2.151亿元、8.304亿元、18.72亿元、37.45亿元、78.64亿元、134亿元、208亿元、222亿元、209亿。
2018年爱奇艺成功赴美上市，但其股价在上市当年46.23美元的高光之后，便一路江河日下到如今的10美元左右，跌得妈都不敢认。美股市场对爱奇艺的持续做空更是一度影响了百度的股价。对于爱奇艺来说，百度如今更多的，只是一个大股东的身份。
目前的爱奇艺，就是一个完全的自给自足的企业，没有了百度持续的现金输入，导致爱奇艺的生存压力倍增，两年前曾经传出在高瓴的撮合下，被并购入腾讯视频囊中的消息，也曾不胫而走。如今，不断传出的赴港二次上市的消息，与爱奇艺对资金需求不无关系。没有了巨头加持的“爱”，还能和“优腾”并称多久呢？
04
B站“真香”背后是龚宇错过的十年
其实，把爱奇艺推向险境的并不是不盈利本身，也不仅是因为百度的淡出，比如同样负债累累还了无根基的B站(BILI.US)就得到了资本的追捧，市值高达300多亿美元，是爱奇艺的4倍多。
从底层逻辑上来看，B站是一个年轻的、包容的社群，长视频只是一种呈现形式而已。从商业模式上来看，B站走的是绝对的自主创新模式，没有全跟着美国同行走，在不断补充PGC的同时UGC内容也在发力，像YouTube养活了一大批靠自制内容吃饭的Youtuber一样，百大Up主也在中国B站崛起了。
B站的创始人许逸本身就是ACG（Anime, Comics, Games）爱好者，为爱好而创业，即便如今小破站的内容分类已丰富到令人发指的程度，二次元文化至今仍是其不可撼动的DNA，是凝结社区的关键所在，一句暗号便秒懂对方是不是同类。优质的社群孕育优质的用户，这也是资本不计亏损也要追捧B站的原因。
十年前的龚宇，也提过要做社群。那个饱含龚宇期待却又不了了之的产品叫做——奇谈发言，那时龚宇曾在媒体专访上提到，奇艺奇谈发言将分为长、短两种形式，一种用户可以一边观看视频一边随意地写出自己140字以下的观点，另一种长评论则由奇艺网将通过办活动和邀请影评家的方式来营造影评氛围。
未出生便夭折的奇谈发言有部分设想在如今的爱奇艺泡泡社区上得到了实现，然而集社交、打榜、应援等功能于一处的泡泡圈身上除了有奇谈发言的影子之外，更有许多其他热门社区功能的缝合痕迹。源源不断的用户自主创作的高质量长视频内容，如今除了B站、西瓜外，爱奇艺并没有占据前列的位置。
其实，爱奇艺在失去了巨头的加持之后资金固然紧张，但目前来看，龚宇更应该解决的是出奇的问题。除了找钱，爱奇艺更需要找到自己的“人格”。作为长视频网站，这种独特的内容和差异化的气质，才能让会员和用户持续地“粉”自己。