来源：AI财经社

文/贺莉

编辑/董雨晴

最近几个月以来，在线音乐行业历经了新一轮洗礼，越来越多的积极信号也在释放。背后则意味着在线音乐行业进入了新的多元发展时期，平台方拿出了更多精力和时间在用户体验上下大功夫。更多解决方案的出现，也一步打开了音乐产业的估值想象空间。

腾讯音乐娱乐集团（以下简称腾讯音乐）无疑也是其中最具代表性的玩家之一。11月9日，腾讯音乐发布了新一季度财报。而外界最为关心的是，行业改变背后，是否会给其下半年乃至未来一段时间内的整体营收和实际运营带去变化。

根据财报，腾讯音乐2021年Q3整体业绩稳健，总营收达人民币78.1亿元，非国际财务报告准则下公司净利润为人民币10.6亿元。

此外，其在线音乐付费用户达7120万，付费率达11.2%，这也驱动了在线音乐订阅收入的持续高增长，同比增长30.2%达到19亿元，创下单季度新高。

这份财报呈现出两个核心变化：第一，新的版权模式下，已经能够看到腾讯音乐的营收成本结构趋于合理化；第二，平台迈入新的多元化发展时期，主要聚焦于以数字化服务为中心的价值提升环节。具体到本季度的业务表现，在内容宣推能力建设、音乐人扶持与产品提速创新等层面，腾讯音乐都交出了稳健且有亮点的成绩单。

内容再发力，生态孵化能力凸显

版权新规之后，意味着平台要放下一些旧包袱，转换思路，让音乐回归音乐本身。

从腾讯音乐本季度的财报也可以看到，取消预付金制度后，其对于头部版权内容的支出有了明显下降，这也让其有更多的精力可以放在多元化发展上——即对独立音乐人的挖掘与孵化，以及对高品质音乐的制作和推广。

00后王靖雯就是依托于腾讯音乐生态成长走红的最佳代表。

不久前，王靖雯在音乐综艺《中国好声音2021》中一路过关斩将，最终凭借6首原创歌曲获得亚军。这个短发、戴着黑框眼镜的女孩开始被越来越多的人所了解，但在此之前，可能鲜少有人知道，她曾经只是一名翻唱歌手。

二者的合作可以追溯到2020年4月，当时腾讯音乐旗下QQ音乐开放平台上线了“银河计划”，旨在以多项举措扶持音乐创作者，王靖雯恰是在此过程中被发掘的一颗新星。期间，双方合作推出的《不知所措》不仅横扫音乐榜单，更红遍各平台，成为名副其实的爆款。

随着知名度的提升，王靖雯的音乐愈加受到欢迎。财报显示，本季度其歌曲平台播放量达19亿。这并非孤例，截至本季度末，腾讯音乐人平台入驻独立音乐人数量突破26万，保持了两位数的同比增长。

一首发行于2020年6月、兼具音乐审美与文学细腻表达的《漠河舞厅》，在2021年的秋天爆红。对于歌曲的创作者、被称为“音乐小说家”的腾讯音乐人柳爽来说，歌曲的“走红”并非终点，最近，在腾讯音乐人平台的助力下，他也推出了全新的单曲《玫瑰窃贼》。

“时刻怀抱热望，时刻因生活而遭殃，时刻为浪漫赴死，时刻将玫瑰抛向天上。”在QQ音乐的评论区，柳爽如此向乐迷“剖白”，乐迷们也被歌曲打动，大量留言互动——比起一首爆红的单曲，歌迷更期待音乐人源源不断地持续。

入驻腾讯音乐人平台后，多位音乐人获得了快速成长。其中，音乐团队“一棵小葱”的歌曲播放量增长了2.7亿，涨幅达25倍。在主理人周明聪看来，腾讯音乐人平台能够为有实力却缺乏知名度的音乐人带来更好的发展。“平台很愿意在我们身上投资资源，我觉得这些对中国原创音乐有非常积极向上的作用。”

对此，独立音乐人Techaos汰敖斯也深有体会。回顾与腾讯音乐人平台相伴走来的日子，最令他难忘的是2019年的“原力计划”。那时，他正在做第二张个人专辑《极乐世界》，登录腾讯音乐人后台时恰好看到了征集活动，于是随便挑选了一首歌投稿，结果不仅成功入选，还得到了很多用户的喜爱。对他而言，这是一个意外，更是一个重要的节点。“它不只是带给我经济上的收益，我觉得关键在于使我坚定了自己去做这件事的决心，我的路没有走错，我得到了认可，应该继续做下去。”

事实上，从TME live演出机会到收入激励计划，从推广渠道到职业培训，为了助力音乐人走向更广阔的舞台，腾讯音乐提供了相当丰富的资源。今年9月，“亿元激励计划4.0”正式上线，音乐人将有机会参与平台自有歌曲的制作。该模式下的所有歌曲，自签约之日12个月内的全部收入，均归音乐人一方所有。此外，平台将全面实行流量激励机制，发布原创作品即可获得播放量激励包，优质作品有机会进入顶级宣传推广计划，获得千亿曝光。

抓住新的音乐人，是腾讯音乐在监管落地后向行业释放的核心发力方向之一。帮助音乐人更充分地进行价值释放，也将直接为整个行业创造活水，只有当每一位有才华的创作者都得到展示自我、最大化激发创作能力的机会，才能够为行业碰撞出更多优质原创音乐内容，形成良性循环。

微信、腾讯视频、腾讯游戏，都在TME“朋友圈”

2021年的6月，腾讯音乐曾全面启动最大规模组织架构升级，也自此确定了平台+内容两大核心发展方向，因此除了内容层面的服务能力增强，一个明显的趋势变化是，腾讯音乐正在加速产品创新与技术研发。

如无远虑，必有近忧。对在线音乐平台而言，随着短视频等新型娱乐形态的爆发，其对于在线音乐平台也形成了一定挤压。更别提以字节跳动为代表的企业仍旧在向音乐产业上游发力。

不管是从短中期的竞争力提升亦或是更长远的发展考量，腾讯音乐都在有意将资源向产品创新层面倾斜。一方面是用户体验的提升。今年9月，全民K歌联合微信推出“唱歌分享至微信状态”功能，“唱歌+社交”玩法得到焕新。心情的晴雨表可以通过旋律表达并分享，真正实现了“想把我唱给你听”。有用户在社交平台发出感慨：“比看到爷爷会发微信状态更令人震惊的是，他发的居然是自己的全民K歌。”

这些发力也进一步体现在了财报上。财报显示，基于进一步实现与腾讯生态体系合力协作，腾讯音乐还先后与腾讯视频、腾讯游戏“牵手”，既满足了用户在观看视频内容时无缝发现和欣赏“宝藏歌曲”的需求，又通过首个虚拟社区线上音乐节的呈现，为其创造了数字场景下的沉浸式体验。

数字内容本就是腾讯的优势，如今腾讯音乐加强了与腾讯生态的联动，也进一步拓宽了数字音乐内容的商业化想象空间。毕竟，由财报公布的数据可知，腾讯音乐在线音乐服务的付费率自上市之初披露的2018年第二季度的3.6%，一路高歌猛进攀升至11.2%，但该数字相比国外流媒体玩家Spotify 45.1%的数据还有很广阔的成长空间。

为内容付费的旅途依然任重道远，接下来，拓展商业化必会是解决变现问题的关键。从这个意义上来说，生态的打通与付费场景的拓展也将反哺于内容创作，从而完成一个激励闭环。

另一方面是对整个行业向纵深高质量发展的推动。对AI、NLP等前沿技术的应用探索，为音乐人提供的版权保护平台则为其与合作方解除了后顾之忧——借由技术、产品、商务、曲库运营的综合能力整合，让音乐人具备了建立多重合作的有效通道，并得以在保障自身权益的同时提升音乐价值。

龙头质地依旧，看好其长期价值潜力

对从业者而言，改变的是市场格局和打法，不变的是努力的方向与追求。腾讯音乐做生态的思路始终很明确：提升平台的用户活跃度，并以此为依托创造更丰富的音乐消费场景，为音乐人打开实现价值的大门，进而促进整个行业的繁荣向上。

当行业内的多数个体得到施展才华的机会，用户将接触到更多元开放的音乐内容生态，整个行业也才能拥有裂变增长的可能。

在线音乐行业也远未到终局。除了增强音乐宣发，在线音乐平台加注短视频的效果也显而易见，QQ音乐沉浸式短视频板块和酷狗竖屏MV有力地推动了其平台渗透率的连续增长——QQ音乐每日视频浏览量和每日独立访问量分别达到1亿和1800万，增长率均达到三位数。

随着一键发布视频功能推出，独立音乐人收获了更广泛的传播路径，其音乐视频可以同时在微信视频号、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌上发布并分发，受众范围大大延展——这正是独立音乐人们所需要的。多次入围腾讯音乐人原创榜的魏恩佳就坦言，自己渴望站上更大的舞台，希望更多的人能够从各种渠道关注到她，进而关注她的音乐，“要让更多的用户听到我的歌，这是我作为音乐人的一个基本诉求。”

用户始终在那里，其愿意留在平台、为内容消费的前提，也是平台为之不懈奋斗的方向——基于内容与产品的双重属性，无论是埋头于内容，抑或发奋于产品，都是在以音乐为核心的前提下，借助创新提升用户体验，进而为行业带来新的增量，而增量也意味着又一片蓝海。

机会眷顾有准备者。对于腾讯音乐和音乐行业来说，新的机会已经来临：着眼于高质量内容打造、聚焦用户体验阶段性提升、为行业提供数字化解决方案，这就是腾讯音乐在新局面下给出的答案。