来源|新浪

划重点：

1、腾讯企鹅号“黎明计划”的失败，与其说是因为MCN机构造成了混乱，不如说是腾讯从未有精准的策略和自我定位，最终导致腾讯在内容生态上迷失；

2、争夺优质内容创作者，从资讯阅读时代、到直播时代再到短视频时代，一直都存在，但几乎没有哪个平台依靠争夺来的创作者走向最后的成功。

3、不论是企鹅号，还是微视等短视频产品，腾讯都没有实现自己的内容生态夙愿，足以证明，单纯靠激励，很难成事。

腾讯的黎明计划，最终草草收场，跟“黎明”之意相去甚远。

大概的事情是：腾讯搞了个黎明计划，吸引包括B站在内的视频创作者来腾讯企鹅号生产内容，但是，可能是腾讯人手有限，也可能是一贯风格，腾讯把这个事情外包给了MCN机构，然后产生了中间商赚差价的情况——入驻UP主2000元的入驻费被抽取1800元。

除了被盘剥费用之外，更令人震惊的是这些MCN机构还套取UP主的UID（用户身份证明）信息，并私自将创作者在企业号内的账号申请为独家，然后再利用版权授权去投诉B站等平台涉嫌内容盗版、侵权，持续投诉导致UP主被平台封号。

控诉MCN和腾讯企鹅号的UP主不止一位，且在最近的一周时间，在各大平台都有UP主的控诉视频。终于，在舆论压力下，腾讯就在11月17日公布了《关于终止“黎明计划”项目的致歉说明》。

烂摊子还有待继续收拾，舆论还不会随着这一纸说明就立刻停止。在腾讯“黎明计划”草草收场的背后，更是内容平台如今越来越急功近利、只求快速发展不求质量的焦虑。

腾讯内容平台的乱象不止

企鹅号是腾讯旗下的一站式内容创作平台，在2017年底进行升级后，企鹅号成为腾讯内容平台的中台。内容创作者登录企鹅号生产的内容可以在腾讯旗下的多个平台实现“一点接入、全平台分发”。

在2018年腾讯的“930调整”中，企鹅号并入腾讯平台与内容事业群，主要负责招募创作者，并向腾讯新闻、腾讯看点、腾讯视频和微视等产品分发内容。

今年7月28日，腾讯内容开放平台正式启动“黎明计划”，宣城要投入千万现金资源及机构工具能力赋能机构合作伙伴。这也说明这一计划主要是面向MCN机构，腾讯要求这些MCN机构按照平台要求引入外站作者入驻企鹅号平台，并在规定时间内完成相关发文任务，企鹅号平台将提供现金奖励、各类工具、权益及运营服务。

参与这一计划的其中一家MCN机构五吉文化贴出的招募海报显示，入驻企鹅号“黎明计划”的创作者抖音粉丝要大于10万，不限制作品品类，入驻后立即支付（创作者）200元入驻费，播放单价属浮动单价，最高可得每万次播放收入30万元。

但实际上，企鹅号“黎明计划”挖掘的对象还包括了B站、小红书、快手等平台上的优质创作者。从这一点来看，腾讯的“黎明计划”并没有什么新意，核心还是依靠现金和流量吸引创作者来到自己的平台上生产内容，只不过区别在于，这一次是有MCN机构来负责这些创作者的招募和入驻。

其中一位ID为“我是小妖怪”的B站UP主控诉的合作MCN机构则是听海文化旗下的创宇传媒。这一事件也是首先在B站上由科普类视频UP主薄荷小梦引爆的。

多家MCN机构不约而同的扮演了“中间商赚差价”的角色，并利用内容授权破坏了UP主在其他平台的生存环境，在其他平台确实少见。不过，巨额激励下产生的乱象在腾讯内容体系中并不少见。

2016年，腾讯曾砸下了2亿元推出“芒种计划”，在2017年又拿出了12亿元推行“芒种计划 2.0”，试图靠钞票吸引更多的内容生产者到腾讯的内容生态体系中。

当时，腾讯希望通过现金激励，打造个性化阅读产品天天快报，加上主打权威机构新闻的腾讯新闻，压制快速崛起的今日头条。不过，在现金激励退潮后，一度在中国资讯阅读产品中排名第三的天天快报一路下滑，最终退出了腾讯战略产品的行列。

2017年4月腾讯正式关闭微视的服务，但仅在一年之后，对短视频不死心的腾讯宣布微视重新上线4.0版本，并且坊间当时还有传闻腾讯推出了总额高达30亿元的现金激励措施以吸引优质达人，并以点赞数、播放量对短视频进行分档，补贴金额在140元-1500元不等。

曾经被微视招募的一个公会负责人说，当时的激励甚至比传闻的更高，虽然在流量和运营方面微视比抖音和快手都弱，但因为高额的补贴，不会公会和MCN机构都愿意一试。但最终这一高额补贴仅持续了2-3个月，账户的收益一直在半年后才陆续提出。

复活的微视也有些“扶不上墙”，最终被腾讯视频合并，在短视频的江湖中没有激起一丝波澜。

创作者生态，光靠砸钱不可行

过往的内容平台，包括视频平台在内，争夺优质内容创作者的竞争从未停止过，并且在近几年有愈演愈烈的趋势。

最出名的莫过于西瓜视频和B站之间由此爆发的纠纷。2020年，一批赶海UP主集体在B站晒出海报宣布告别B站，并独家签约西瓜视频，皆因签约西瓜视频后收益会增加10-20倍。

这一挖墙脚行为的高潮发生在2020年6月。6月14日，成名与B站的UP主" 巫师财经 " 在公众号、微博更新了视频《退出B站：鲜衣怒马少年时》，宣布退出B站。B站紧接着在凌晨发公告，痛斥巫师违约，违背契约精神。

双方各执一词，西瓜视频则是始作俑者。当时坊间传闻，巫师财经和西瓜视频签约两年的费用高达千万元。

随后，在B站走红的李永乐老师也被西瓜视频以高额签约费拿下。被西瓜视频挖走的B站知名UP主还包括“温义飞的脑洞财经”、“捕月说”、“科技袁人”、“妈咪说”等。据媒体报道，B站也进行了回击，为了抢回知名游戏UP主“敖厂长”，和“敖厂长”签了高达4000万的合约。

西瓜视频的一系列挖掘也并没有改变自己的命运。在字节跳动最新的组织架构调整中，西瓜视频也步火山小视频的脚步，被并入抖音业务线，已经不再是以前三足鼎立的产品之一。

更早之前，字节跳动旗下的知识问答社区悟空问答也有过类似经历。2017年8月，悟空问答从知乎挖来300名左右的大V，并给出了优渥的条件。据当时一位“跳槽”的知乎大V透露，按照当时的协议，他每月只需在悟空问答上回答次数达到15次，每月就可收入1万元，平均单次666元，每次回答需要在500字以上。

重金投入的确为悟空问答带来了短期的快速增长。据悟空问答曾披露的信息，在2017年底，悟空问答的用户量超过1亿、每天产生3万个提问、20万个回答，签约答主突破2000个。

但亮眼的成绩都是暂时的，最终悟空问答也没有逃脱被放弃的命运。2021年1月13日，字节跳动旗下问答社区悟空问答发布了下线公告：从2021年1月20日零点起，悟空问答从各大应用商店下线；2月3日起停止运营、关闭服务。

不管是挖掘的还是被挖掘创作者的平台，似乎都已经对这样的行为见怪不怪。在知乎与悟空问答交锋之际，知乎联合创始人张亮曾如此表态，“太好了，赶紧让他走。他以为中国就300个写作的人。”虽然这可能是赌气之话，但也是一句实在话。

一位长期从事内容生产工作的人说，对于优质创作者的争夺，本质是想短平快的完成内容建设，但一个内容社区的用户、创作者生态和内容氛围都是需要长期的养成，很多事情已经证明，短平快用钱砸的做法是不可行的。

更深层次来说，互联网内容平台的瓶颈也越来越突出，主要原因是：许多平台的先发优势已经建立，后进者为了缩短差距必须进行大的投入去吸引创作者，但却不一定能够弥合先发优势造成的差距；内容消费的细分市场也基本被瓜分殆尽，比如短视频有抖音和快手、长视频有爱奇艺和腾讯、问答有知乎，竞争越来越难；最后，则是内容平台机制的缺陷，导致内容平台难以吸引已存在的优质创作者。

或许腾讯有一颗成为B站或者抖音的心，但正如马化腾曾经说过的那样，打败微信的绝不可能是另外一个微信，同理，要成为B站，依靠的一定不是B站上的这些UP主。

企鹅号“黎明计划”草草收场，与其说是那些MCN推倒了这堵墙，不如说腾讯从未明白如何修建好这堵墙。（花子健）