来源|聚美丽

12月10日，偷漏税风波未平，雪梨和林珊珊又因微博被封登上热搜。据了解，目前雪梨、林珊珊多平台账号被封，包括微博、抖音、小红书、微信公众号，甚至淘宝直播账号也没有“逃过一劫”。

提起直播，雪梨常常会在李佳琦、薇娅这样的超头部直播的“光辉”下被忽视。在双11中，雪梨的直播销售额超9亿，，尽管位列双11直播带货榜第三，但和李佳琦、薇娅等人的直播销售额相差10倍之远。

然而，在医美直播这个领域，雪梨等主播的“战绩”却要远远超过另外两位平时难以超越的主播。

数据显示，近上半年，雪梨就开设了6场医美专场。3月7日，医美首次进入雪梨直播间，当天直播间单场销售额达1.82亿；在接下来6月10日的医美专场中，雪梨再创佳绩，单场GMV直逼2亿，吸引了超过850万人在线观看。

在6月28-29日的医美直播中，网红@土豆fancy获得3.93亿订单总销售额。其中，黄金微针项目的总引导成交额达932万元，肉毒素保妥适、衡力等瘦脸项目的总引导成交额达913万元。

凭借在医美直播上的优势，雪梨、土豆Fancy等主播曾多次在“带货红人(淘抖快)TOP20”上超越李佳琦。

出人意料的是，在这个几乎没有“李佳琦”、“薇娅”压制的直播板块，雪梨公司宸帆的总监却告诉聚美丽，“医美限制太多，(我们)基本上不做了。”

乘风而起的医美直播

在“容貌焦虑”情绪不断放大的当下，医美借着这股“东风”成为了最火热的赛道之一。《2020中国医美白皮书》数据显示，2020年我国医美行业累计融资或募集金额达到了802.3亿元。市场空间方面， 2014年到2019年我国医美市场复合增长率为22.5%，为全球增速最快的国家之一。

一边是资本的不断加码，另一边在高毛利下，医美市场不断扩容，医美赛道吸引着越来越多的“玩家”入局。而直播带货的兴起，无疑又为“玩家”们开辟了一个新的玩法和“收割”模式，并逐渐成为医美行业的热门趋势。

所谓的医美直播，是指在直播间为医疗美容项目带货。这些项目一般都需要运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。而直播间上架的医美项目一般是以注射类、光电等轻医美为主。

但是医美行业十分特殊，服务市场存在许多不确定性。李佳琦曾在直播间坦言，虽然自己很想入局医美直播，但由于行业与法规不够明朗，“风险太高”“(自己)不敢碰这个行业”。超头部主播们不敢涉足的领域，却有一批主播大胆踏入，并创下了相当亮眼的业绩。

1、带货方式：亲身经历+医生站台

和所有的直播一样，医美机构往往会选择与外部IP进行合作。尽管有医生直播、咨询师直播、医美机构老板直播等垂直形式，但很多业内人士表示都没有与外部IP合作直播带货效果好。基于此，拥有一定的医美经历、粉丝画像与医美机构受众相对匹配的网红们成了优先选择。

据聚美丽记者观察，网红们的医美直播带货方式一般有三个阶段：

1）在社交平台分享自己的医美经历，通常采用VLOG视频、图文等形式，向粉丝展示医美项目及其效果；

2）向粉丝输出一定医美相关内容后，网红们会在社交平台发布直播预告内容，并在直播间内上架医美“秒杀”项目，一般选择热玛吉、光子嫩肤等热门项目，用来吸引受众；

3）随着直播间的升级，往往会用网红造势、医生权威站台的模式来增强直播间说服力，同时医生或咨询师还会给到消费者更加专业建议和项目推荐。

同时，淘宝等平台还会开展美丽健康节等医美直播专场活动，给到相关直播间一定的扶持力度。消费者们在直播间购买医美项目后，再到合作的机构进行线下核销服务。

2、医美直播同样吸金

尽管这些平常店内消费轻则几千，重则上万的医美项目，在直播间内可以低价“抄底”，但这并不妨碍医美直播成为一个热门的“吸金”项目。

《2021医美直播行业报告》显示，2021年第一季度，淘宝平台上医美专场带货直播共计31场。雪梨、虫虫、林珊珊等头部主播都开过医美专场。其中在2月，天猫发起了医美直播月活动，雪梨在3月7日开设的淘宝直播医美专场中，当天GMV高达1.83亿元，这项数据相当于去年持续一个月的阿里巴巴本地生活医美直播节成绩。

除了雪梨外，还有许多大大小小的主播正借着医美直播收获不菲的GMV。

破价不可避免，售后成大问题

事实上，医美直播已经是业内公认的引流、拓客渠道。但有不少业内人士表示并不看好医美直播这个赛道。

微博博主@整形医生cici曾发文表示，“大家不得不承认，医美直播尽管引流效果不错，但也在破坏医美行业的价格体系。”和所有直播间一样，低价是吸引消费者永恒的“套路”。聚美丽记者发现，“欧洲之星全面部”（Fotona Pro）平时团购价需要8000左右一次，而在直播间，同样价格可以享受到2次Fotona全模式+1次黄金微针+1次菲洛嘉+1次超皮秒。

而专业机构人士小诺则认为，直播间破坏的不仅是行业价格体系，还牺牲了医生的价值，“低价否认的是医生的劳动力价值。”她说道。

“当医生觉得自己的价值没有得到认可，在操作的时候很容易有失水准，这也会导致消费者体验不佳。这样循环往复，医美直播其实做的是一次性买卖，很难谈用户留存。”小诺补充道。

低价竞争也让不少人对于项目的安全性和专业性存在质疑。

“5项光电+水光的项目，只要几千块，还送下单礼、核销礼，报销车费等，这样的优惠力度，很难让人不质疑机构仪器真假以及医生的资历。”微博上一位三甲医院的整形医生吐槽道。他认为在这样低价下，很难保证项目操作的专业性。

而这样的质疑更多地暴露在消费者端。

11月底，有网友在微博上控诉其核销使用了在@土豆Fancy直播间购买的“亚太医美项目”，术后脸部肿胀，疑似皮下热损伤。随后，网友要求机构退款未使用项目金额，被@土豆Fancy以已核销为由拒绝。该网友透露，对其进行操作的医生从业年限不过1年，该机构的仪器也被爆料疑似造假。

记者同样发现，在小红书等社交平台，对于雪梨医美直播间的吐槽与控诉同样不胜其数，甚至此前曾出现合作机构未取得卫生许可证、经营范围不包括“医疗美容”等情况；曾有媒体报道称，雪梨此前合作的“优利沃斯医疗美容诊所”实际上是一家“齿科体验中心”，主打口腔门诊，该美容诊所的医美项目是与机构合作，医生为两个机构共用。而“ECOONER壹可医研”曾被爆出因未取得卫生许可证擅自从事公共场所经营活动受到北京市朝阳区卫生健康委员会的处罚，同时所属公司的经营范围内并不包括“医疗美容”。

没有资历的机构、造假的仪器设备、糟糕的线下体验、没有下文的售后处理……医美直播暴露出越来越多的问题。

然而，问题总归会有法规来约束。随着《意见稿》等相关法规的不断出台，在处以千万高额罚金后，“雪梨们”似乎又将失去医美直播这一臂膀。

医美直播不能做了？

近年来，国家对于医美的监管力度正在不断收紧。11月26日，国家市场监督管理局发布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》(下称《意见稿》)似乎也将为医美直播狠狠奉上一记重拳。

《意见稿》第17条指出，“互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。”针对当前互联网广告发展新情况和新业态，《意见稿》明确将以互联网直播等方式直接或间接地推销商品或者服务的商业广告、跨境电商广告纳入法规监管范围。

“这一规定是将直播中涉及卖货、销售的部分，定义为广告行为，这意味未来直播带货就等于广告，将受到法规监管。”一位MCN机构负责人表示。

早在11月6日，市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(国市监广〔2020〕175号)中就曾提到，“直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。”

结合《意见稿》的规定，可以看出国家对于直播带货纳入监管的决心。但因为直播生态的复杂性，法规并没有将直播带货一刀切死。

浙江省温州市市场监管局谢旭阳表示，这一规定并没有直接将直播作为广告模式进行监管，是因为直播毕竟是实时的，不可能按传统广告那样对广告内容实行发布前审查。但直播又具有极强的广告属性，完全脱离开《广告法》的监管适用同样不可能，国家势必会找到合适恰当的监管切入口。此次《意见稿》的发布值得从业者提高法律警惕。

值得注意的是，《意见稿》第17条还规定，“不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配 方食品、医疗器械或者保健食品广告。”这一款条例可以说让医美直播面临前所未有的打击。“可能以后医美直播就不能做了。”一位相关人士向记者表示。

事实上，去年国家市场监管总局出台的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见 》中就已提到，禁止在直播中发布医疗广告。当时有业内人士担心，如果一刀切地将医美直播全部界定为医疗广告，医美直播或将面临被全部叫停的境地。

今年11月初发布的《医疗美容广告执法指南》，重点强调了医疗美容广告属于医疗广告。而此次《意见稿》无疑又为医美行业的监管打上一个补丁，同时也在从业者心里留下一个大大的问号：医美直播还能做吗?

“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告都是法定必须进广告审查机关审查批准之后才能发布的。但直播是实时的，过程的信息是不固定、未固化的，网络直播者无法实现审查，也就无法提交广告审查机关审查了，未经审查发布有悖于《广告法》第四十六条的规定。”谢旭华说道，“并且这些都与消费者的生命健康安全相联系，每个人的身体体质又各不相同。而当下很多直播常用的营销促销手法与法规明确规定禁止使用的诱导性内容重合。为避免消费者在直播中冲动消费，购买了不必要的医疗服务、药品等，《意见稿》这一规定，是符合相关法律精神的。”

“很难说医美直播还能不能做，具体还是要看正式文件及细则。”微博大V@竞争法研究回复记者说道。

中贸合规中心法规总监邵欢则表示，判断未来医美直播是不是不能做了，最重要的区分是看医美直播的性质是否被界定为广告。“按照相关法规，医美直播并不能等同于广告，所以应该并不是不能做了，而是要在各项监管法规文件的要求范围内进行。”

医美直播还能不能继续，目前还没有定论，但已经给到行业一定的震慑力。

记者发现，《意见稿》发布后，知名医美主播@土豆Fancy在其微博小号上回复网友说未来可能不能医美直播了，有网友也在评论中表示其所在的医院收到消息称医美不能直播了。随后@土豆Fancy小号发布微博表示“关于医美能不能直播，明年不好说，国家(对医美)管控这方面越来越严。”并在评论中补充道，自己会提前转型，放弃直播形式，从别的渠道继续为消费者提供医美购买服务。

医美直播是近年来兴起的直播类型，一度被认为是医美行业新风口。但在浮杂的泡沫背后，存在着诸多乱象。随着法规的不断完善和监管的到位，医美行业违法行为的裁量空间会越来越小，监管的到位也将倒逼行业走上规范化道路。