来源|第一财经

对于2021年天猫双11的成绩，永璞咖啡创始人侯永璞不算特别满意——全渠道销售额5000万元，相比去年同期增长近3倍，只能说“基本达到了底线”。大促过后，“不争不抢，健康成长”这句感想的话不仅出现在他的朋友圈里，也很快被电商行业媒体引用到了新闻稿中。

将3倍的业绩增长称作“健康成长”，这种特别的判断标准，可能只会出现在这一两年的中国新消费市场中。不过，咖啡正是近年新消费概念中最受关注的细分品类之一，当数家明星创业公司共存时，其实很难做到真正的“不争不抢”。

其实，此前很长一段时间内，中国的速溶咖啡市场格局异常稳定。不管线上还是线下，雀巢的“三合一”速溶咖啡和咖啡胶囊，都是消费者最先想到的产品。但随着挂耳咖啡、冻干速溶、咖啡冷萃液、常温浓缩液等新产品先后出现，雀巢的统治力有了松动——至少在过去几年的天猫双11期间，它已不是中国消费者最喜爱的咖啡品牌。

发达的电商营销手段和物流渠道，让新型速溶咖啡真正成为覆盖各种消费场景以及更广大消费者的时髦产品，三顿半、隅田川、永璞、时萃等品牌拿到了多轮融资。在2021年6月披露的最新一轮融资中，三顿半的估值为45亿元，接近精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收购时的市值。

不过，这一细分市场起步不足3年，这些全新的咖啡产品和公司，实际仍处于拓展市场规模的早期阶段。基于对行业头部公司的调研数据，《第一财经》YiMagazine估算，冻干速溶、咖啡浓缩液等“新消费”咖啡产品2021年的线上销售额在20亿元左右，其实只相当于瑞幸咖啡2021年第三季度的单季收入水平，更无法与行业报告中动辄千亿、万亿级的中国咖啡消费规模直接作比较。

下一步该怎么走？咖啡在中国，未来会变成一个机会主义的生意，还是一个生活方式的机会？基于对这个问题的不同判断，不同类型的创业团队和品牌正在形成差异化的竞争力——这可能是中国咖啡发展史上异常精彩的一些支线故事。

代言人、广告片、IP流量

2021年第一季度，一份含顶流明星代言的品牌传播计划放到了隅田川创始人林浩的桌子上。“成立至今，一直将主要精力放在供应链上，确实到了该在品牌端发力的时候。”

几个月后，双方敲定合作。在接受《第一财经》YiMagazine采访时，林浩透露，官宣新代言人的当天，品牌声量显著增长。

三顿半也在2021年的天猫双11之前，为即将上架的80颗装咖啡“超级桶”和一系列赠品，拍摄了一支品牌广告片，主角是知名导演贾樟柯。同期，三顿半也赞助了由贾樟柯创立的平遥国际电影展。而贾樟柯又在平遥影展的开幕式上，公开放映了广告的一个预告版本，全场观众看着他在银幕上不停地挠头。

这支广告片做完后，三顿半将其用到了天猫旗舰店和微信公众号的内容中，又以“贾樟柯”的名义，在微信朋友圈做了一轮价格“几十万元”的广告投放。最后，它就变成了2021年微信中点击率最高的朋友圈广告之一。但由于是品牌广告，没有增加卖货链接，三顿半并不确定有多少关注度最终变成了销量。

2021年，大多数电商品牌对于新的流量玩法及重要的流量渠道，都已经异常敏感。三顿半、永璞和隅田川都曾投放过头部主播的直播间，但3个品牌都表示，这种昂贵的带货渠道对于销售额的贡献率在个位数。

高价签约代言人、拍摄品牌广告……对于过去专注自己卖货的咖啡创业品牌而言，如何在过程中把握资源和注意力的消耗度，是全新的、昂贵的挑战。联名合作，以及经营自有IP，则是已被许多电商品牌认可的低成本流量玩法。

创立至今7年多，永璞已经与超过500个品牌、IP或机构做过联名。每次联名都要启用不同的设计方案、定制至少2000套全新的产品外包装。在官方微信内容中，永璞也曾自嘲是“广告公司”和“设计公司”。

“现在大家主要缺的还是流量，联名就是品牌与品牌合作、携手获取流量的一种方式，形成话题、带来声量，就够了。”侯永璞对《第一财经》YiMagazine表示，他并不指望品牌之间的联名合作能够带来什么长期效果，“可能真的做长期联名，用户反而会疲惫。”

城市咖啡节这类年轻消费者的互动活动，永璞是常客。

在联名之外，永璞也是与三顿半齐名的“周边大户”，与咖啡相关的如杯子、吸管、电动奶泡器，日常用品如徽章、帆布袋、靠垫、香皂、洗碗海绵……在日常销售、大促或联名活动期间，几乎都有新的周边产品出现。

侯永璞表示，这些周边唯一的共同点，就是都带有永璞自己的IP“石端正”形象，核心目标还是帮助用户形成对于永璞品牌的认知。“如果没有它（石端正），就不是我们的周边了。”

而在三顿半的上海线下门店中，目前摆放有一个名为FLUSO的人偶形象。在品牌对它的介绍中，仅仅提到它与三顿半的线下活动“返航计划”及回收而来的三顿半咖啡包装有关。三顿半官方表示，目前“有几十万人在小程序中订阅了FLUSO的发布通知”。

陷入同题竞争，还是打开大众市场

时间回到2020年8月，永璞完成了一次对公司意义重大的“上新”——引入一种可以常温保存的浓缩咖啡液，封装在类似奶精球的塑料包装内。这种“闪萃咖啡”在上架一年多之后，在永璞整体销售额中就已经占到65%。

永璞的“闪萃咖啡”全部在日本代工生产，但这家代工厂的大部分产能，实际已经被另一家中日两地创业背景的咖啡品牌隅田川包下。而且，“闪萃咖啡”所用的浓缩液技术，对隅田川而言只是1.0版方案。

目前隅田川在中国市场销售的同类产品，已经全部使用了浓缩程度更高、包装规格更小的2.0版方案，价格还更低。同样冲出一杯咖啡，一颗永璞闪萃要7至8元，隅田川则只要5元。

隅田川从品牌定位、渠道定位到品牌活动，都以“满足更大众的消费者”为出发 点。

类似的“同题竞争”和技术升级，已经覆盖到市面上所有包装零售型咖啡的解决方案。比如三顿半主打的“小咖啡杯装”冻干速溶咖啡粉，有的品牌在此基础上添加了咖啡油脂，作为新卖点；有的品牌会将包装从咖啡杯形状更换为键盘键帽状，或是飞碟状；到了2021年10月中旬，就连雀巢-星巴克联盟也推出了名为“随星杯”的精品速溶产品，塑料外壳则是星巴克纸杯的模样。

三顿半的“小咖啡杯”包装在速溶咖啡领域带起了一股包装设计潮

产品的高度同质化，背后往往是供应链的“别无选择”。此前接受《第一财经》YiMagazine采访时，三顿半创始人吴骏曾表示，三顿半在开发冻干速溶技术的过程中，被迫自研了许多设备技术。最初设计好的产线可以满足几千万元产品的生产需求，但货越卖越多之后，只能换更大的厂房，并重新设计设备，“小机器都没用了，不能靠复制小产线解决大问题。”

时萃创始人范若愚则对《第一财经》YiMagazine表示，目前市面上多数日本代工的常温咖啡液，受到杀菌工艺的影响，喝起来都“一言难尽”。“不管是冻干速溶还是咖啡液，现有的制作工艺和流程都决定了各家生产出来的产品高度相似，而且会有一些工业化的风味流失。”

为了掩盖这种工业感，范若愚在自家常温咖啡液上能想到的一个改善方向，就是增加其他风味，“用糖或者榛子、椰子、可可之类的风味，将瑕疵掩盖住。”目前，永璞和隅田川的咖啡液产品中，也有风味款或是含糖款的选项。

尽管从细分SKU上看，永璞的黑咖啡依然是销量冠军，但公司花了不少心思在风味咖啡的研发上。“我们会将跟食品、饮料相关的风味全部找出来，形成一个素材库，时不时去看一看、试一试。”目前，这个素材库中有超过100种风味方案。

侯永璞对《第一财经》YiMagazine表示，在从黑咖啡向风味咖啡的转变中，他实际受到了元气森林的启发。“元气森林做气泡水，不会去做原味的，一定会增加一些风味。咖啡跟气泡水不一样，但也可以借鉴一部分。”

目前永璞咖啡液的风味方案，首选是几乎不会出错的榛子和可可。另外有一款荔枝口味的咖啡液，是在离上市只有一步的时候，被拿下来的。侯永璞表示，荔枝是雀巢近几年尝试做风味速溶咖啡和咖啡液时就推出过的一个口味，只不过中低端市场对于雀巢三合一的接受度太高了，没能做起来。

对于没有口味印象包袱的新品牌而言，风味咖啡产品或许是它们打开更大市场的重要方式。“我们可以做更大众的咖啡饮料市场，而从饮料的角度来看，风味化一定是重要的趋势。”侯永璞说。

进特卖店、便利店，做概念店、连锁店

永璞的风味咖啡研发，也有“翻车”的时候。在2021年与Hello Kitty的联名中，永璞不仅做了10000套新的包装设计，也在咖啡液中增加了樱花风味。但这次联名的效果并没有想象中好，尾货最终进入好特卖（HotMaxx）这样的特卖渠道清仓处理。

在部分好特卖门店的咖啡区域，经常也能见到隅田川的产品。但林浩对《第一财经》YiMagazine表示，这算是一次“因祸得福”的合作。

此前，隅田川曾有通过经销商拓展线下便利店的计划，但由于便利店入场费和销售扣点都较高，又有在一定范围内选择货品的自由度，新品牌拓展这一渠道并不容易。隅田川的经销商就将手中的货偷偷转卖给好特卖，好特卖为了吸引这种做法，还为此付了差价补贴。“后来，好特卖的两个创始人给我打电话，说隅田川的销量很好，邀请以‘品牌产品’的身份正式入驻。‘品牌产品’与临期产品不同，是正价出售，其实也显示了这个渠道目前的流量价值。”

此前为了将货铺入便利店渠道，永璞也花了半年时间“挖了一个玛氏的人”，最终将单颗装的闪萃咖啡液送入部分罗森和便利蜂门店。但相比便利店的现磨咖啡、更便宜的传统雀巢三合一和罐装咖啡而言，永璞闪萃咖啡液单颗的价格仍为8至9元，并不算友好。

在争夺本就拥挤的商超渠道之外，更时髦的，当然还是做自己的独立线下店。2021年9月18日，装修许久的三顿半上海线下咖啡概念店“原力飞行”终于开门试营业，呈现出大量建筑原始的裸露质感，以及许多基于不锈钢、木材和塑料的工业设计。门店内除了销售常规咖啡，也销售一些特调咖啡，有些咖啡还与其他城市的知名咖啡馆或是小有名气的乐队合作。

三顿半2021年在上海安福路新开的线下店，工业风格强烈。（图片/丁亦钒）

对于这家门店和出品的咖啡评价，咖啡师、爱好者和消费者都各有说法。侯永璞感觉那是一个“有距离感的门店”，另一位全国级冠军的咖啡师却认为作为三顿半的品牌展示空间“十分得体”。由于坐落在上海市中心新消费品牌的“激战区”，它也不可避免地会迎来一些网红流量——国庆假期的头几天里，这里每天要出品超过1000杯特调饮品。

时萃则可能是行业中唯一一个将线下店业务做到与线上几乎同等重视的品牌。范若愚对《第一财经》YiMagazine表示，时萃的创始团队成员中有原先太平洋咖啡的华南区负责人，所以2019年品牌创立时就有做线下店的计划。2021年，公司在以深圳为核心的华南市场开始加速拓店，目前已经有超过20家线下咖啡馆，2022年将继续拓展至100家。

“我们其实一开始就知道，只做线上的咖啡生意不够大，也不可能去满足用户的所有需求点。而在线下，可以用更具性价比、更有趣的精品咖啡服务更年轻的消费者。这和上一代的‘第三空间’概念是不一样的。”

目前，时萃的线下门店中既出品常规咖啡，也有以时萃咖啡液为基底的特色产品，以及顺应市场需求的特调饮品。范若愚表示，门店反馈较好的特调饮品，其风味也会被加入到电商产品中，这种测试过程要比传统的线上调研过程更高效、低成本。

永璞则计划从上海开始，以“城是CITYBORING”的独立品牌名尝试做几家线下咖啡馆。尽管有过很多次参与和组织线下市集的经验，侯永璞还是认为，市集与线下店之间能够相通的经验不多。在上海的第一家门店试营业之前，团队还是在办公室里空转练习了很久，而且只有“已知第一家店能够盈利的时候，才会考虑去开第二家、第三家。”

2022年的胜负手

对于隅田川来说，2022年可能是它争夺市场头名的最佳机会，而最大的筹码，是公司拿下了杭州2022年第19届亚运会“官方咖啡独家供应商”的头衔。

林浩说，这是他从老一辈品牌，如蒙牛、农夫山泉和健力宝身上学到的思路。“大众消费品逃不过高举高打的策略，才能在全社会范围内获得最广泛的传播。”他寄希望于杭州作为主办城市和旅游城市，能够为隅田川吸引到1000万左右的客流量，这样“仅仅靠在会场里卖咖啡，经济效应就能基本覆盖成本。”

而且，拿下亚运会“认证”对于品牌来说还会有一些连带的收获，比如华住、亚朵、锦江等重要的连锁酒店渠道，隅田川在签约亚运会后都顺利拿下，酒店对品牌而言不仅是ToB大客户，更是优秀的展示和拉新渠道。

为应对更大的销售量和技术迭代需求，永璞和隅田川在2022年也将各自开建咖啡液产品工厂。

侯永璞对《第一财经》YiMagazine表示，新工厂将拥有集烘焙、萃取和咖啡液灌装为一体的综合生产线。

林浩则宣称，隅田川的自有工厂将成为全球最大的浓缩液咖啡工厂，设计产能为每年10亿颗咖啡胶囊，并会试水各类可降解包材的生产工艺。2022年，隅田川的咖啡豆用量也会翻倍到1.5万吨之多。他甚至考虑是否要在公司内增设期货交易员的职位，以降低大量采购时价格波动造成的成本损失。在中、日两国的产能储备，不仅要服务日益繁荣的中国市场咖啡需求，也是在为隅田川即将试水的东南亚市场做准备。

由于2021年的销售业绩激增，目前已有投资人表示，隅田川喊出的新一轮估值已与三顿半持平，且高于此前的市场预期。

但在中国市场，咖啡长期会发展出什么样的文化与生活方式，仅仅靠参考日本、美国等市场经验，不一定能得出正确的结论。“咖啡可能会成为一个很独特的品类。一方面，因为它的消费场景足够多，所以在线上的零售产品、线下的RTD产品，或是餐饮门店中，都可能出现一个10亿美元规模的创业品牌。另一方面，它又有点儿像红酒，因为有专业度和调性完善的过程，也许真正活得长久的，不是跑得最快的品牌。”范若愚对《第一财经》YiMagazine表示。

三顿半创始人吴骏对于公司的发展以及中国咖啡的期待，则建立在“连接”这个更模糊的关键词上。2021年6月，吴骏接受媒体采访时表示，消费品的护城河需要建立在全链条的每个环节。“从研发、生产、销售、交付到售后，我们希望能从每个环节都让用户感知到三顿半的一致性，用户在每个触点都能感知到‘这很三顿半’。”

在2021年的天猫双11期间，三顿半更新了自己的产品文案，提出“有多少种精品咖啡，就有多少种三顿半咖啡”。加上对不同产品线更清晰的描述，这多少算是正式地在自己与倡导“大众咖啡”的隅田川之间划清了界限。

在赚钱的电商业务之外，三顿半又在做着周边、与艺术家合作、电台、杂志、市集……在这家公司内部，有和商业看似无关的大量触点。它们与咖啡、消费者之间的关系，亟待在新的一年内被进一步解释。