文/胡克非
“红包”本就是年俗文化中的好彩头，经过多年演化，已经从单纯的文化符号成为了互联网时代的竞争利器。
连微信都没想到，2022年了，比红包还难抢的，竟然是红包封面。
年轻人为了抢到红包封面不惜定闹钟拼手速，甚至花费真金白银购买，抢到者欢天喜地，抢不到者黯然神伤。
为了方便用户抢红包封面，微信甚至特意做了一个叫做“红包封面闹钟”的小程序，为用户推送最新封面领取消息和提醒，甚至有媒体爆出，有商家通过出售微信红包封面，年入百万的消息……
一个红包封面，怎么就卷起来了？
图/图虫创意
红包封面成为社交货币
为了抢到带有偶像照片的红包封面，饭圈女孩小李甚至征用了自己姥姥的手机，她为全家五部手机都上了闹钟。
不仅如此，这几天她收藏了知乎、小红书、抖音等多个平台的多个帖子，都是为了更方便地抢到微信红包封面，她甚至还在某电商平台购买了不少商品，以便取得该商家发放的印有偶像照片的封面。
在小李看来，抢红包封面的目的仍然是支持自己偶像，而且在春节期间，大家都会发送数量甚多的红包，多一份自己偶像的封面，就提供了更多的影响力。
“我们后援会的很多人都抢到了，我没有不合适。”在近一周的抢封面过后，小李抢到自己心心念念的封面，并给中国新闻周刊发来了一份金额为0.1元的红包。
红包留言是：“让您也沾沾喜气。”
微信推出的红包封面，并没有太长的时间，最早可以追溯到2019年。
在那年的微信公开课上，腾讯副总裁、微信创始人张小龙放出了当年的彩蛋，由于官方设限，只有经过企业认证的微信号码才能有资格定制派发红包封面，慢慢权限放开，从单纯面相企业、媒体等组织，到逐渐支持个人创作者定制。
去年，微信红包首次接通视频号，个人用户开通视频号并发布一条内容，获得10个点赞，便可制作个人红包封面（定价1元/个）。就这样，红包封面很快成为了一门生意。
其实，它之所以能成为生意的背后，是另一端海量的需求。
微信红包封面闹钟小程序截图
带有自身爱好或属性的红包封面，让使用者在发红包时成为醒目的存在，甚至还可以吸引到兴趣同好交流。在社交媒体上，#微信红包封面#微博话题阅读达到13.5亿，讨论量52.9万，#微信红包封面序列号#阅读也达到了3.3亿，足见用户的热情。
品牌方们显然不会放过这样吸引流量的机会，几乎都是限量发放自己品牌的红包封面，通过各种方式提供给消费者和受众来抢。在直播带货遇冷，娱乐圈降温的2022年初，红包封面成为了各大消费品牌的主战场。
明星联名红包封面通过嵌入视频、小程序链接，充分调动粉圈关注，又将品牌信息通过封面自然传播，帮助这些品牌收获不少年轻用户。
如今，红包封面已经不再是一张简单的海报设计，而是变成了一种社交货币。
据不完全统计，截止到目前，已经有近百家品牌发布红包封面，参与品牌涉及各个行业，既有迪奥、万宝龙、巴黎世家等奢侈品牌，也有腾讯、顺丰、京东等知名大厂。
红包背后的链条
早在去年，微信官方就明确表示过，微信红包封面是微信推出的、供定制方在定制并购买微信红包封面后，无偿向用户发放的一款创意产品。自推出之日起，定制方不得因为微信红包封面而以任何形式，向用户收取任何费用。
与此同时，针对向用户有偿销售微信红包封面的行为，微信将进行以下处理：涉及到该等违规行为的定制方账号，已通过审核的微信红包封面将被下架，已被领取的红包封面将无法继续使用，尚未发放的微信红包封面将无法继续发放；且该等定制方在一个月内将无法通过微信红包封面开放平台定制任何红包封面。
但事实上，仍然有人可以绕开微信的禁令，从红包封面的生意上分到一份羹，这其中的生意可谓是无处不在。
首先，由于微信严格准入了发放红包封面的要求，企业想要发放红包封面，不仅要申请公众号，还需要提供一系列认证手续，个人则需要开通视频号还要积攒100个有效粉丝，在这个过程中，就有不少商家提供了灰色“代刷”服务，协助企业认证，帮个人刷粉，最终达到开放权限的目的。
电商平台中提供微信红包封面代开权限的产品 图/电商截图
中国新闻周刊在某电商平台搜索“微信红包封面权限”的字样，便可以获得海量的商品，价格从40元至100元不等，店家均表示，付费后将快速帮助创作者开通权限，“包审核通过，包设计满意。”
不仅如此，人们还可以通过电商平台购买不同企业发放的红包封面的序列号，这样可以快速获得红包封面，价格不贵，便宜的仅有1.5元人民币，电商平台显示已有超过4万人付款。
红包封面的序列号，其实就是面对平台方的监管，不少店铺玩起的擦边球，消费者购买的是壁纸或者表情包，但是最终拿到的是微信红包封面兑换码，可谓 “买椟还珠”。
除此之外，内容设计者，也可以通过设计红包封面获得不菲的收入，有媒体透露，某动漫自媒体博主，通过销售微信红包封面，预估总销售额高达1亿元人民币。在节日氛围，和用户需求的推动下，本来一元钱的营销工具成为了一本万利的产业。
一位画师对中国新闻周刊表示，近一个月来，他接受了多家企业的红包封面定制邀约，“熟练的画师绘制一个红包封面大概需要半小时左右，定制的费用大概在一套红包5000元。”该画师表示，工作一个月，基本上和全年的插画以及商业绘图的收入持平。不少工作室聘用了大量的兼职画师，就突击这一两个月，同样可以获得收益。
新旧年俗的更迭
红包封面热，背后虽然有庞大的需求和产业，从另一个角度来看，仍然是年轻人对过年仪式感的某种执拗的坚持。
从一开始聚焦年轻人社交到成为节日气氛组，官方封面生意逐渐形成了“不可能三角”：品牌定制广告牌、用户免费发传单、流量与转化。
在强社交属性下，从众心理得到了满足和扩大，需求和背后的商业价值变得清晰，很难想象，一个仅仅推出市面4年的互联网产品，已经改变了某些年轻人的部分过年的习惯，部分受访者对中国新闻周刊表示，“抢红包封面，本身就是一个年俗行为。”
和老一辈人不同，年轻人对于如今的春节，早已不满足于“穿新衣、戴新帽、吃鱼肉、放鞭炮”等传统年俗，同样也不愿意使用“通宵麻将、欣赏晚会、走亲访友”等形式，更多年轻人希望在享受一个难得假期的同时，仍然让新年有着与众不同的仪式感。
红包封面正是其中之一，通过围观、抢封面到使用封面，构建了一个完整的仪式，这个仪式的开始代表着新年将至，而这个仪式的结束代表着“假期归零”，完整的过程和密集的使用频率，让年轻人对于这样的产品有了更高的期待期许。
从结果上看，平台方、企业方到用户，可谓三赢，这其中的逻辑并不复杂，同时也给予了来者一些启示。
“仪式感足、美观、单价低、可以满足集邮欲望……”这些便是红包封面爆红的内在逻辑，乍一看这样的逻辑与盲盒的逻辑类似，事实就是如此，年轻人的购买力和购买行为，就是在这样的逻辑下得以最大限度地释放。
红包封面会不会是“口红效应”？这个源自美国的，因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，确实值得思考，红包封面是“廉价的无用品”么？
这可能还是要看红包的最终使用环境和频率，从目前看，线上支付越来越边界，非春节期间人们使用红包的频率同样在上升，目前看，只要使用频率不下降，红包封面仍然有生存的空间，数字社交的故事不完结，讲故事的人只会越来越多。
春节要到了，你抢红包封面了么？
再多问一句，要塞到红包里的钱，赚够了么？