来源|快消

奶茶之后，中国邮政开始布局咖啡业务了。虽坐拥遍布全国的经营网点，但究竟能换来多少市场份额呢？

“邮局咖啡”，正式入局

最近几天的咖啡市场颇为热闹，各大品牌轮番上热搜，先是瑞幸咖啡押中代言人、跟着冬奥冠军谷爱凌一起在各大社交媒体平台刷屏；再是星巴克因为“驱赶民警”的新闻陷入舆论漩涡，随后又在一片争议声中涨价，旗下美式、拿铁、星冰乐等部分产品提价1至2元，引发了又一轮热议；就在星巴克涨价的同一天，热衷跨界的中国邮政又因为开出“全国第一家邮局咖啡”喜提热搜。

热闹之外，肉眼可见的是，2022年咖啡市场依旧很“卷”，而中国邮政此时正式入局，堪称“勇夫”，不过联想到其此前频繁跨界、“除了违禁品其他啥都卖”的调性，似乎也不足为奇。

据邮局咖啡和厦门邮政的公众号消息，首家“邮局咖啡”已于2月14日情人节当天开业，落地厦门国贸大厦，是在原有国贸邮政支局的基础上改造升级而来，在保留邮政普通服务的基础上叠加了咖啡饮品和文化创意服务，将邮局从一个单纯的邮政服务场所，升级为一个可以社交、品尝咖啡、体验邮政文化的全新场景。

从“邮局咖啡”的小程序上可以看到，该店售卖的产品品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边文创等，其中咖啡以精品咖啡为主，选用的咖啡豆产自云南，售价在22-38元之间，支持到店自取和送货到家两种服务方式。

在运营模式上，“邮局咖啡”与此前推出的奶茶品牌“邮氧的茶”一样，由中国邮政与第三方公司合作运营。公开信息显示，第三方公司是“上海中域咖烨管理咨询有限公司”，2021年9月注册成立，11月成立厦门分公司，今年1月，注册资本从100万增加至2000万，由董可欣、骆俊超和徐恺三名自然人持股，持股比例分别为70%、20%和10%。“中域咖烨”的定位虽是一家咖啡品牌运营和咖啡连锁经营的管理咨询类公司，但天眼查显示，公司三位股东此前并无咖啡业务经营经历。

事实上，邮局跨界卖咖啡并不新鲜，早在2020年底就有媒体报道，位于厦门大学旁的厦港邮政局就已跨界变身为“邮局咖啡”，经营邮政普通业务的同时兼顾经营咖啡饮品生意，在当地还颇有人气，如今在社交媒体上依然可以看到不少网友体验打卡的记录。2021年9月17日，上海邮政与老字号品牌“乔家栅”联合推出的邮局咖啡在武康大楼主题邮局开卖，这也是上海第一家售卖咖啡的邮局。

虽说早已小试牛刀，但对比来看，前后几次尝试性质完全不同，据福建邮政相关负责人介绍，此前在其他城市的邮政咖啡店都只是联名合作，而厦门国贸大厦邮局咖啡是全国第一家邮政独立运营、第一家注册“邮局咖啡”商标的咖啡店，“无论在VI、产品、文创产品设计上，都跟邮局咖啡IP有深度融合”。

另外，此次“邮局咖啡”的资本气息也更浓，不仅与专业的第三方合作，运营主体的注册资本也从100万骤增至2000万，还明确对外公布了扩张计划，表示未来将在北京、上海、广州等一二线城市开设多家特色邮局咖啡馆，要在咖啡领域创立一个属于中国自己的咖啡品牌。听起来，是准备在咖啡领域大干一场了。

向上渗透，意欲何为

虽说现在咖啡市场竞争激烈，但从资本、消费潜力多个角度来看，未来很长一段时间内，咖啡仍是个好赛道。易观国际在最新发布的行业白皮书中预计，最近三年现磨咖啡的年复合增长率将大于20%，到2025年市场规模将达到近2190亿元。

从这点来看，中国邮政做咖啡生意虽然跨界步子迈得有点大，但也可以理解，只是当别的咖啡品牌都在向下沉市场寻找增长的同时，它却向上渗透、往市场已经趋于饱和的一二线城市迈进，确实“勇敢”。

德勤中国发布的《2021中国现磨咖啡行业白皮书》显示，我国现有的10.8万家现磨咖啡馆中，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75％，在三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1％，巨大的份额差距不仅吸引着包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等各大中高端咖啡茶饮品牌纷纷“下沉”找增量，也使得一些本来就在下沉市场占据优势的茶饮品牌跨界做起了咖啡生意。就在邮局咖啡开业不久，蜜雪冰城子品牌“幸运咖”宣布门店数量突破500家，打出低至5元、最高12元一杯的平价招牌，复制蜜雪冰城的加盟模式，在咖啡品牌空白的三四线市场抢下了第一块蛋糕。

某种程度上，中国邮政在下沉市场有着比蜜雪冰城更强大的渠道优势。公开资料显示，中国邮政目前已覆盖5.4万处邮政支局所、60余万处便民服务加盟点，以及600多家主题邮局。虽说从北上广深，到十八线县城和农村，到处都有经营网点，但随着一二线城市的邮政业务被其他民营快递公司蚕食，中国邮政在下沉市场优势更明显，如果像蜜雪冰城一样放手铺店，可迅速形成规模效应。

明明坐拥下沉市场庞大的渠道优势，为什么要反其道而行之？对此，有业内人士表示，对中国邮政这种大型国字号企业而言，咖啡只是小生意，跨界做咖啡也并非一定要寻找新增长，最终可能就是一种“形象营销”，借咖啡这种深受年轻人喜爱的新业态，与年轻人对话，延伸其“年轻化”的品牌形象。如此一来，就不难理解，中国邮政为什么要将“邮局咖啡”、“邮氧的茶”两个茶饮品牌的大本营放在厦门和福州这样具有小资情调、咖啡文化浓厚的城市了。

虽说不为打造第二增长曲线，但生意终归要讲盈利，邮局咖啡放弃下沉市场，向一二线城市渗透也并非毫无道理。咖啡在下沉市场的空白固然存在，但其较强的商务社交属性决定了它面向的并非普通客户群体，而是白领等具备一定收入水平的中产群体，品牌们想在三四五线城市快速渗透并非易事。相反，一二线市场虽然竞争激烈，但任何一个咖啡馆只要精细化运作，就能留住一些粘度高的客户。

不过，对于邮局咖啡的发展前景，消费咨询专家沈博元并不看好：“咖啡馆提供的是一种咖啡＋休闲+社交+商务的洽谈空间，现在去邮政办理业务的年轻人很少，以中老年为主，邮政大厅的喧闹气氛跟咖啡馆冲突感太强烈，从营业环境到经营咖啡馆的专业角度来看，中国邮政都有所欠缺。”

当然，邮局咖啡作为一种新鲜的业态形式，还是可以期待的，但鉴于中国邮政此前多次跨界皆无功而返的经历，前景多少有些不确定性。不过，“万里长征”已开始了第一步，且flag也已立下，那就等着中国邮政亮“战绩”吧。