来源|银柿财经
硬件收入占比超55%，但“割韭菜”的同时要当心品控与供应链。
近日，国内最大在线健身平台Keep递表港交所。
论起知名度，在健身APP里，Keep可谓是一骑绝尘。Keep自己也很得意这一点，在招股书里表示中国70.1%的健身人群知道Keep。在投资圈子里，Keep也算是成名已久，2014年至今前后经历9轮合计接近6.5亿美元融资，股东包括腾讯、高瓴、高盛、晨兴资本等。现在看来，钱又不够花了。
与大众认知不同的是，Keep并不是一个纯粹的软件公司。公司的营收来源，除了会员订阅与广告之外，更多依靠售卖自有品牌硬件，如智能单车、智能手环、体重秤、跑步机与健身服饰、食品等。2019年至2021年前9个月，公司分别录得营业收入6.63亿元、11.07亿元与11.59亿元，自有品牌产品收入占比超过55%。
Keep营业收入构成 图源：招股书
这并不奇怪——Keep的美股前辈Peloton（PTON.O）也是这么干的，其来自健身产品的收入接近总营收的80%，打造了一个优秀的商业闭环：通过相对廉价的内容订阅服务提高硬件的附加值，同时利用硬件产品相对用户来说高昂的沉没成本增加用户粘性。Peloton的内容订阅费用只要39.99美元/月，但主要产品跑步机与动感单车的售价分别为4000美元和2000美元，给用户带来了类似于健身房办年卡的“回本压力”。
Peloton珠玉在前，Keep只需要有样学样。Keep用来自健身教练与影视体育明星的直播课与录播课拉住了大量用户之后，在2019年11月首次推出了自有品牌动感单车，首发售价2599元。招股书称，截至2021年底，按累计单车销售的商品交易总量计算，Keep智能单车销量全国排名第一；其他配件中，瑜伽垫销量同样排名首位，市占率14.9%。APP本身的运营数据也同样喜人，2021年平均月活用户达到3440万，同比增长15.82%，会员渗透率由2020年的6.4%提升至2021年的9.5%。
不论是疫情带来的“宅家”趋势，还是现代人越来越快的生活节奏，都让Keep成为了风口上那个最靓的仔。根据上海体育学院经济管理学院和三体云智能科技有限公司联合发布的《2020中国健身行业数据报告》，疫情下的2020年国内健身场馆数量减少至9.79万家，同比下降13.31%，但健身人口同比增长了3.19%。多出来的这部分人去哪儿了？根据Questmobile发布的相关报告，2020年2月运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万，同比增93.3%，接近翻倍，而Keep在2020年2月发起的“健康减肥互助监督局”活动期间日活上涨了60%。
疫情期间运动健身APP月活 图源：Questmobile
但作为从软件领域起家的公司，做硬件还是给Keep的品控与供应链管理提出了一定的挑战。Keep售价1899元的经典版跑步机就是一款业界争议颇多的产品——跑台长1.2米，成年人标准步幅1米，身高稍高的人就有可能踩空；峰值马力1.36HP，同价位其他品牌跑步机一般在1.5HP左右；广告称减震“符合专业跑鞋的评价标准”，但在专业人士看来则“约等于没有”；“以跑鞋标准评价跑步机”是偷换概念，少了减震性能的跑步机与户外跑体验差别不大；没有双侧扶手，也没有安全锁，用户在下机时容易发生安全事故等等。也有用户称，Keep这款跑步机外观简洁美观，与Keep软件结合的体验感较好。而Keep似乎也听到了业界与用户的呼声，在售价2199元的舒适版跑步机上加装了双侧扶手与专利悬浮减震技术，峰值马力可达2.0HP。
对Keep经典版跑步机的测评 图源：知乎@长腿小姑娘
在硬件的品控与供应链方面，前辈Peloton是栽过大跟头的。2021年3月，Peloton的Tread跑步机由于跑台过高以及跑带与地面缝隙过大等设计漏洞，导致一名8岁儿童在使用时不幸身亡。随后，美国消费者产品安全委员会（CPSC）发布声明称该产品会对儿童造成严重擦伤、骨折等风险，要求儿童消费者立即停止使用该产品。面对安全事故，Peloton起初十分硬气，表示“跑步机本来就不是给儿童用的”，称CPSC的说法“不准确、具有误导性”，直到同年5月才不得不召回全部12.5万台跑步机。受此影响，Peloton股价闪崩，召回当日跌近15%，市值蒸发41亿美元。截至2022年2月25日，Peloton股价仅28.19美元/股，较2021年初巅峰期收盘价167.42美元/股跌去超80%，耐克与亚马逊则摩拳擦掌准备收购。
而为了维持公司在线健身界的头部地位，Keep持续一掷千金。2021年前9个月，公司营销开支达到8.18亿元，营销费用率达70.6%，上年同期数字仅1.85亿元。这一大笔开支，让Keep扭亏为盈的愿望再次打了水漂。2019年至2021年前9个月，公司经调整净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元与6.96亿元。
钱不够花了，但智能健身这一赛道，尤其是硬件细分领域还有大把韭菜待收割。看来Keep准备扎进资本市场，大干一场。