来源|中国餐饮快报

滚烫的咖啡赛道是兵家必争之地，这次是李宁拍马赶到。

据企查查显示，李宁体育（上海）有限公司（下称“李宁”）申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。“李宁咖啡”，成为近日创投圈的热门话题。

对于申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，李宁公司回应称，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

01“宁咖啡”来了

人类最基本的生活需求总结起来就四件事：衣食住行。随着万达推出“万茶”品牌，中国邮政和“两桶油”入局咖啡市场，衣食住行四大消费领域的龙头企业均在饮品市场成功会师了。不知道还有哪个行业能像今天的饮品行业这么热闹。

而饮品行业中最热闹的无出咖啡左右，从全球来看，中国人均咖啡消费量与日韩、欧美、南非等咖啡市场相比仍处于早期阶段，人均饮用咖啡杯数也远低于发达国家人均咖啡消费量。

近一两年，国内本土咖啡品牌迅速崛起，例如瑞幸、Seesaw、三顿半等耳熟能详的企业来势汹汹，行业发展整体呈现扩张趋势。

实际上，资本早已跑向火热的咖啡赛道。企查查数据显示，截至2021年5月，2013年以来，咖啡项目共获融资114次，总披露金额115.68亿元。

中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2％增长率，远高于全球2％的平均增速。2025年中国咖啡行业市场规模将达到1万亿元，总体呈现持续扩大的趋势。

咖啡产品

据美国农业部统计，2019-2020咖啡年度中国咖啡消费量为3350千包，约19.50万吨(人均15杯/年)，同比增4.8%。2020-2021咖啡年度中国咖啡消费量20.1万吨，其中速溶与即饮占八成。

受疫情影响，线上精品速溶咖啡市场爆发，天猫咖啡类目同比增长1900%，精品速溶咖啡增长超5000%，三顿半的销售额突破1亿元。这些被教育出来的消费者都是线下消费的精准客源。

可能“宁咖啡”的机会并不是侵入星巴克、瑞幸们已经占领的市场，而是水面以下还未开垦出来的巨大增量市场，譬如国内三线以下尚不足25%市占率的下沉市场。

02潮李宁需要这杯咖啡

不过，从新茶饮行业市场来看，品牌数量众多，少数品牌占据较高市场份额，李宁想要从中分得一杯羹也不是一件易事。

在李宁之前，从中石油、中石化、中国邮政这些巨无霸到狗不理、同仁堂这些百年老店，再到旺旺、娃哈哈等圈外大佬等已经先其一步，开门做起来咖啡生意。

“中国邮政”邮局咖啡

从“李宁”到“中国李宁”，李宁借助跨界、国潮、年轻化从谷底重回辉煌，但是想要紧紧抓住年轻人，单靠一张“国潮”的牌是不够的，面对服装行业的激烈竞争，李宁不能失去年轻人的青睐。

借助便民健身浪潮的推动，李宁启动品牌升级计划，成功将自己从一个专业运动服装品牌延伸到时尚运动品牌，这也是众多国际品牌竞相角逐的一大细分赛道。

2018年在纽约时装周，李宁凭借“守得住经典，当得了网红”的国潮新貌，摇身一变成为深受年轻消费者欢迎的“国潮”品牌。

“李宁”联名红旗汽车

在“万物皆可联名”的时代，潮牌李宁的联名自然也不会少，这些年的跨界对象覆盖艺术、汽车、嘻哈、电竞等不同领域。但罕见与饮食消费类品牌联名，亲自下场做饮品更是破天荒头一回。

03“宁咖啡”的机会在哪？

热爱李宁服装的年轻消费者中，有多少人也同时爱着咖啡？恐怕不是一个小数字。这两个圈层的群体具有相当高的重合度，李宁虽然是服装界的巨头，实力雄厚，但跨界进入咖啡圈，面对星巴克、瑞幸这些“职业选手”，从他们口中分一杯食可不是件容易的事。

瑞幸和星巴克

与咖啡圈有着千丝万缕联系的茶饮圈大佬更是厉马秣兵。据前瞻产业研究院的数据介绍，2020年，我国新式茶饮品牌中，蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、书亦烧仙草、益禾堂等知名品牌占据了超过50%的市场份额。

其中，平价品牌蜜雪冰城占比最高，达11.52%；中端品牌CoCo都可占比10.05%；高端品牌喜茶和奈雪的茶的市场份额分别为3.71%和2.37%。这些品牌有的在产品体系中有咖啡元素，有的则干脆投资或创立独立咖啡品牌，如蜜雪的幸运咖、书亦入股DOC、喜茶投资Seesaw，奈雪今年火力全开，主攻以咖啡产品为主的“奈雪Pro”门店等等。

李宁想做咖啡就注定绕不过他们，可能李宁入局咖啡市场的重点，还是想将自己的粉丝消费圈层再扩大一些，给他们更多的选择。另外，也是借现在咖啡市场高速成长的势能，分到一部分增量市场。

毕竟，咖啡这种高频次、成瘾性的消费品的品牌粘度远高于服装，品牌就有了更多的市场拓展渠道，将自己的产品服务链无限外延。

2021年，李宁启用新的独立品牌“LI-NING1990”，定位于高级运动时尚品牌就是一个例证。未来，李宁未尝不能从李宁服装玩出一套“李宁生态”。

04“宁咖啡”的必答题

中石油、中石化、中国邮政跨界做咖啡有其先天优势，开局就手握海量网点，即使只依靠内部系统也能自成一派，宁咖啡依托李宁也有部分布局优势。

但这样的网点再多也引不起星巴克、瑞幸们的惧怕，因为双方不在一个维度上。星巴克等已经抢在前面占据了含金量最高的布局网点，将最好客群资源培养成了自己的粉丝，而优质资源是有限的，宁咖啡如何破局？

中国李宁LOGO

另一个要解决的就是宁咖啡的记忆点在哪，据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成。

也就是说有八成的消费者喝咖啡还是冲着提神醒脑去的，而这种功能诉求是咖啡的共性，很难打造成品牌的特性。约四成是想通过咖啡获得社交及个性需求，这部分才是宁咖啡这类潮品牌可以做文章的空间。

以国潮风示人的李宁，其咖啡品牌需要起到李宁品牌的延伸作用。近年来，随着中国咖啡市场逐渐走向成熟，消费者对咖啡的需求愈发理性化、多样化。

特别是伴随国潮文化的兴起，咖啡与中国元素开始产生“化学反应”，出现了一系列如桂花拿铁、竹叶青冷萃、夏桑菊冰美式等具有中国元素和地方特色的产品。

对于宁咖啡来说，“中式时尚咖啡”的调性依旧是一个“人人眼中有、人人心中无”的待培养市场。聚焦“中式咖啡”品类，结合国家心智资源建立品牌调性或许是一个不错的契机。