来源|韩叙

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资源为什么重要

在「抓手」这个词变成互联网黑话之前，我经常会用到。场景就是在做一件事之前，想怎么切入，有什么资源能用。

这就是在做运营之前，一定会考虑的问题，谁也绕不过。

做大促活动，优质商家和商品就是资源；推热点内容，有爆发力的流量就是资源；签约kol，钱和传播能力就是资源。

没有资源，这些运营项目就无法落地。资源是前提、是抓手。

所以，使用资源的能力，就是运营的核心能力。

这里说的资源是广义的，不只是包括钱，还有流量、人脉、开发能力、产品卖点等。

总之，能帮助运营切入和落地项目，撬动目标结果的元素，都是资源。

如上图所示，运营本质是干预，具体干预的方式是「撬」。那么就要利用好天平一端的「资源」，去撬动来「目标」。

我理解的运营价值，并不是用傻力气在推动，而是用巧力气在撬动。所以，资源就是前提，就很重要。

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没有资源怎么办

有很多朋友问我：我们没有这些资源该怎么办，还能不能做运营了？

当然可以。

告诉大家一个隐藏的免费资源：用户的心理预期。

当一个行为发生，有两种场景。

第一个场景是「交换」。以物易物，这是经济学研究的核心，也是商业的本质。

第二个场景是「想要」。人的欲望，是精神层面的东西。对「未发生事情的想象」，驱动了行为的发生。

在本文中，主要讲的是第二个场景。

具备更丰富和强大的想象能力，是人类与动物的重要区别之一。想象力，推动着人类的不断进步，包括在科学领域的探索和商业上的追求。

所以，人的想象本身就是动力，可以驱动行为的发生。

更进一步的说，想象力属于广义的资源，可以被利用，去撬动来目标结果。

在这个场景里，我把想象力这个概念，具象为：用户的心理预期。

只要用户对你做的事情有正向预期，相信自己能有收获，那么用户就会有对应的行为发生。

在这样的情况下，即使你没有钱和流量，没有人力做开发，这个项目也完全可以启动。从逻辑上来说，是合理的。

可能有人会说，这不就是画饼忽悠人吗？并不是这样的。

举个例子。

你想通过短视频获客，就会选择在抖音上开账号做内容，这个听起来是合理的。但为什么你会做这个决策呢？

因为你有预期。

在现阶段有一个比较广泛的认知，就是在抖音上做短视频做直播，可以带货、卖课，或者为自己的产品引流。

无论是内容创作者，还是商家，或者是圈子外面的老百姓，都有这个认知。这就是强烈和稳定的心理预期，就可以直接促使人们去做这件事。

哪怕抖音官方没有用钱和流量这样的资源去置换，哪怕不确定是否能成功，你也会投入资源去做。

回到上文中提到的「行为发生的两个场景」。在这个案例里，以物易物的「交换」没有发生，仅是因为心理预期的存在，这个行为就发生了。

综上，心理预期属于一种资源，可以带来用户行为的发生。

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如何利用「心理预期」这个资源

先抛出要点。

利用用户「心理预期」资源，达成目标的步骤如下：

• 第一步：选出标杆案例

• 第二步：找到可复制路径

• 第三步：持续传播案例和路径

• 第四步：选新案例和优化路径

简化下来，就是做三件事：选案例、找路径、做传播。

1、选案例

为什么要选标杆案例？因为人们的心理预期，具备不确定性这个特点。

如果没有具象化的刻画，是没办法理解的，更不会有印象。

比如，你说要请我吃点好的。对于这个「好的」，我可以有各种预期。可能是满汉全席，也可能是路边脏摊。前者是贵，后者是奇。

你不能只说请我吃好的，可以再补一句「我家门口有个大哥，铁板鱿鱼做的特别正宗，每天晚上都出摊」，这样就把预期管理了。

解决心理预期不确定性的方法，很简单，就是找出一个具体、形象、鲜活的案例。

案例的选择，要符合以下要素：

• 效果特别好。相当于给出了天花板，当然要有足够高度，否则很难有吸引力；

• 可复制性强。举例，如果你的项目只适合富二代，可复制性就很差；如果适合所有努力拼搏的人，可复制性就强；

• 价值观认同。案例是用来做示范的，就像老师一样要为人师表。如果案例本身不符合主流价值观，也不会有效仿者。

2、找路径

在受众看到标杆案例之后，心理预期就有了，分两层意思：

第一层：我能获得什么（理由）。如果我做到这样的程度，我也可以像他一样有这么多的粉丝，有这么多的GMV。

第二层：我该怎么做（路径）。哦~明白了！原来要这样做，才能拿到这么亮眼的结果。

这就是为什么和怎么做的问题，有理由+有路径=有行动。

在找路径这件事上，最理想的状态是给出实操性很强的执行步骤，类似说明书式的内容。

把每一步行动描述的越具体，越明确，来效仿的人就更多。

比如，市面上有很多教你怎么利用短视频变现的初级课程，都是具体的方法。从定人设和主题，到用什么设备及拍摄方法，到内容的节奏风格，再到最后投放和看ROI，就是一个完整的说明书流程。

有朋友会说，按这个流程去做，账号就能火吗？

当然不是了。

路径描述的越具体、确定性越强，会带来更多效仿者。真正能成功或者做起来的账号，仍然是小部分。

对于平台来说，重要的是有更多的效仿者参与，这是重要的过程指标。成功的概率低，这个没办法干预，所以只能把基数做大，成功的绝对值才更大。

换句话说，把路径给出来，是提升效仿者，不是成功者。

3、做传播

传播的价值不仅在于扩大受众数量，更多的是对案例的解读。

信息传播的本质，就是编码和解码。在这个编和解的过程中，会有巨大的信息差。也就是用户理解的，和你想传达的完全不一样。

一件事是好还是坏，关键在于怎么解读。

对于短视频产品，目前的主流解读是新的信息媒介，提升生活和各行业的效率，带来更多就业，也是一种新的商业业态。

也可以有另外一种解读，短视频产品占用了国民太多时间。有贫困地区的儿童不再上学，而是效仿着做短视频赚钱；中年人没有读书和健身的时间，长期看影响国民生产力；老年人的颈椎病和老年痴呆更严重了...

可以对比这两种解读方式，会让你对同一个事物有不同看法，这就是传播的价值。

做好传播，有两个关键点：

• 传播故事。故事更容易产生信任感，也更容易被记住。有的时候，这个故事就是某个产品的符号；

• 长期持续。传播一定是要持续的，因为用户接受和理解信息，需要过程。如果只做了3天或一周的传播，是毫无价值的。

以上就是全文。我相信不存在绝对的「零资源」，要看运营同学有没有识别或撬动资源的能力，这也是做运营好玩的地方。