来源|财经琦观（ID：cjqiguan）

“战略定力”还是“佛系躺平”？

从外部旁观视角来看，人们很难分辨这两者的区别。

2018年末，时任阿里巴巴文化娱乐集团总裁、兼大优酷事业群总裁的杨东伟正式卸任。

一周后，杨东伟因经济问题接受调查的消息进一步得到证实。最终，一审判处有期徒刑七年，并处没收财产人民币二百万元。

杨东伟，刘春宁，还有那个整日里笑嘻嘻的，从“阿里太子”变得远离权力中心的俞永福。

彼时阿里文娱一把手的位置，甚至被媒体称之为“魔鬼的床”，谁上谁倒霉。

这一问题也并不独属于阿里本身。

相比于其他行业，文娱产品的质量具有极强的非标准化特征。

东西好不好？见仁见智。东西值多少钱？见仁见智。什么是有价值的内容？见仁见智。

这种全面滥用，过度泛化的非标特质，在客观上赋予了该行业以巨大的藏污纳垢空间。

樊路远就是在这样的背景下接任的。

加速重启

最近半年，优酷接连发生了三件事。

2022年1月18日，优酷信息技术（北京）有限公司发生工商变更，阿里巴巴文化娱乐有限公司退出股东，新增股东上海全土豆网络科技有限公司，持股100%。

随后阿里文娱对此回应，系内部正常调整。

经了解，上海全土豆网络科技有限公司同样是阿里文娱的全资子公司，这也意味着优酷从原先子公司的位置被进一步调整为孙公司。

企查查显示，与优酷并行的另外一家孙公司名为“上海全土豆文化传播有限公司”，相比于前者的核心地位，后者更侧重策划、广告、IP商业化等辅助业务的展开。

这是第一件事。

4月，观看影视剧《我叫赵甲第》时，优酷VIP在会员抢先看的基础上开发了“砍一刀”模式。

活动规定每集各邀请5名好友才能解锁最新的23、24 集，且这一待遇只有尊贵的VIP才能享用。

由于这一运营同时踩中了“超前点播”和“砍一刀”这两颗大雷，因而在后续迅速引起了舆论的反噬。

官媒方面，“CCTV电视剧”也在微博上转发了上海市消保委的有关文章，对这种“超前点播”的变种玩法给予了敲打警告。

这是第二件事。

6月15日，优酷宣布，将于6月21日零点调整会员价格，连续包月、连续包季、包年以及月卡、季卡、半年卡、年卡均有不同程度上涨，涨幅28%至50%不等。

上一次优酷涨价还是在5年前。此次上调会员费后，优酷会员价格将追平腾讯与爱奇艺。

组织结构调整，激进拉新，涨价。

三个看似截然不同的动作，分别从不同角度指向了同一件事：节奏加速。

战略“空仓”

2019年初，刚刚接手优酷的樊路远同样做了三件事。

上班第一天，樊路远早早来到优酷，发现办公室内空空荡荡，极为生气。第二天，他将全员的上班时间调整至9点半。

以此为开端，樊路远开始了第一件事：抓纪律，管理细节。

P9 职级以上的管理层陆续展开了述职的工作。

2019年6月，伴随着这轮人员盘点结束，不少部门出现比例高于30%的人员裁撤——当中很多为30岁以上的P6、35岁以上的P7。

此为第二件事：清队伍。

紧接着，樊路远将优酷的更多整体性数据指标做了更高等级的保密。比如付费用户数量，营收状况等。

据报道，这一举措的考虑是为了避免优酷萎靡的数据表现影响士气。

同时，在优酷内部也提出了“三要三不要”的内容策略，即“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”。

一位优酷员工曾对媒体表示：“樊路远不像杨伟东那样会通过花大钱买大剧换来大的流量，他甚至提出优酷可能需要两年时间来整体沉淀，他认为现在整个产业链竞争还在胶着状态，可能5年之后才能真正一决高下。”

而就在他说出这句话的同一时期，肖战刚刚凭借《陈情令》爆火，爱奇艺的“偶练”和腾讯视频的“创造营”东风正劲，中国文娱市场正上演着流量时代的最后疯狂。

回顾这段时期，我们认为优酷求稳的策略其本质是在做“空仓”。

自2013年起，随着爱奇艺砸中了大热韩剧《来自星星的你》，腾讯视频引进《权力的游戏》等一大批现象级美剧之后，整个长视频平台就逐步被拖入了版权大战的深渊。

2015年6月，爱奇艺凭借《盗墓笔记》开创会员付费高峰，成为业内标杆事件。该剧播出后，其会员增速环比增长了100%。

而技术起家，还在多方尝试内容升级、UGC等多个方向的优酷此时并无大的成果。

市场的疯狂远超优酷的想象，并结结实实地打乱了它的节奏。

比如《盗墓笔记》最早敲开的就是优酷的大门。

“它们开价 1 亿元，但优酷的上限是 200 万元。” 一位优酷人士说，最终，这部剧被爱奇艺用 500 万元一集的成本拿下。

2016年，爱奇艺、腾讯视频全面赶超优酷，国内长视频行业正式进入了“三足鼎立”的时代。

此后，进入杨伟东时代的优酷开启了急速追赶。

热门剧集《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》，爆款综艺《这！就是街舞》《这就是灌篮》等接连推出。

2018年，阿里史无前例用了三天的时间便通过了接近16亿的预算，“偷袭”了开价10亿的腾讯，火速与央视签订了一个框架协议锁定合作，最终为自己带来了超过3000万的纯内容用户。

那一年优酷的市场表现并不亚于对手，但亏损程度也在急剧放大。

阿里巴巴2018年三季报显示，阿里大文娱亏损达48.05亿元，亏损原因在于投资原创内容生产及购买版权。

比亏损更可怕的，是平台的管道化。

用户的忠诚度只在于内容而不在平台本身，优爱腾们必须不断砸钱拿下头部内容才能维持用户的停留，而三方都误以为自己可以像当初的滴滴那样，通过烧钱快速结束战争。

世界杯结束后，3000万的新增用户很快就流光了。

在管道化的命运下，长视频平台活跃用户数量大幅上涨又大幅回落的场景，屡见不鲜。

随后，随着杨伟东的陨落，UGC赛道已经让后来者B站牢牢拿到手中，而新的战事如同一架绞肉机般，距离结束遥遥无期。

在“砸钱→买版权→会员攀升→流失→继续砸钱”的恶性循环中，优酷率先决定要空仓等一等。

这一决策的明智与否，尚需要时间来证明。

但行业地位的一落千丈，却实实在在地发生了。

又到硬仗时

如前文所述，在优酷高层看来，这种“求稳”政策大约需要持续五年时间，但三年刚过，在管理层没有剧烈变化的前提下，优酷又一次开启了新的加速周期。

究竟是什么打破了这种战略定力？

在我们看来，这种变化主要来自于三个冲击。

第一个也是最直接的影响，便是爱奇艺的首次盈利。

2022年5月26日，爱奇艺发布Q1财报，净利润为1.691亿元人民币，是为十二年来的首次盈利。

自樊路远上任以来，优酷内部对于自身的战略打法和战略定位都有着明确的“防御”认知。

在2020年末的一篇采访中，一位优酷的中层员工告诉媒体，优酷现在更多在卡位，等有一天卡到爱奇艺的钱和故事都讲不下去了，自然就变成老二了。

这一说法背后是一个非常清晰的逻辑三段论：

1.长视频战争的本质，就是烧钱。声量越大越亏损，三家都在赔本赚吆喝；

2.阿里和腾讯相对更有钱，而背靠百度的爱奇艺叠加独立上市，客观上对于现金流的压力更为巨大；

3.所以爱奇艺一定会最早死掉，从而行业就可以进入全新的博弈阶段。

然而，今年年初爱奇艺通过一系列的降本增效达成的首次盈利，直接打碎了这一逻辑的根本。

就算姿势再难看，爱奇艺也在客观上证明了自己独自存活的能力，也直接证明了长视频平台作为一种“生意模式”在当下的市场需求面前，是可以存在经营的。

那么接下来，无论是优酷还是腾讯视频，都必将面对集团更为严苛的问讯，过往那种“富养女儿”的心态将不再存在，取而代之的则是“人家可以，你怎么就不可以？”

其次，随着互联网平台反垄断大潮的不断深化，优酷背后的“大树”阿里巴巴也不得不接受眼下更为严苛的经营环境。

022年5月26日，阿里巴巴发布2022财年Q4财报（即2022年Q1），财报显示，经调整EBITA为158.11亿元，同比下降30%。

其中，大文娱板块和“创新及其他”，是阿里巴巴众多业务中唯二业绩下降的板块。

根据财报，“数字媒体及娱乐”在截止2022年前三月收入为80.05亿元，同比下降1%，同时，由于对内容及制作投资的控制，该业务的经调整EBITA亏损由上年同期的26.98亿收窄为19.66亿元。

对包括优酷在内的大文娱方面来说，这绝不是一个良性信号。

亏损在减少，营收也在减少，这眼瞅着就奔着“止损”去了。

风雨飘摇之际，失去“被期待”，很容易就失去一切。

再往前，12月6日，董事会主席兼CEO张勇发布内部信，宣布新整合设立两大板块：中国数字商业、海外数字商业。

外加此前的“生活服务”和“云与科技”，阿里巴巴共形成四大板块，分别由戴珊、蒋凡、俞永福、张建峰各自负责。

大文娱边缘化日益凸显。

内部环境的严峻，逼得优酷不得不抓紧时间，证明自己依然有被继续圈养的价值。

最后，最关键也是最本质的原因，在于行业本身风向的巨大变化。

2021年，从“清朗运动”的行业整治，到超前点播吃相难看被官媒点名，同时引发民间的大规模抵制，再到大规模裁员，核心高管离职，真的是四处洋溢着“药丸”的气息。

这里面的逻辑其实是非常清晰的，一句话概括，那就是整个国内文娱市场的大换轨。

2015年至2018年，文娱业一度找到了财富密码。

“IP+流量=爆款”的公式屡试不爽，对流量明星的运营逐渐工业化，优爱腾也随即在内容策略上选择了跟进拥抱。

1月6日，2022年全国广播电视工作会议召开。

北京市广播电视局党组书记在会上表示，2021年北京在网络治理方面打好文娱综治“组合拳”，全面叫停偶像养成类网综、“耽改”题材网络影视剧，认真开展网络影视剧、短视频、直播领域专项清查，着力营造清朗健康的首都网络文化空间。

整个行业又一次来到了命运的十字路口。

相比于爱奇艺和腾讯视频在错误的路线上下了重注，在以饭圈为核心的逻辑上进行了大量的商业布局，此时的优酷恰好具备了“船小好调头”的阶段性优势，也正是考验其团队战斗力成色的绝佳时期。

但可惜的是，一方面，内容行业有着最为残酷的“二八定律”，爆款通吃，腰部无名。

多年高举高打的沉淀下，优酷在人才储备和内容行业的“核心关系”上，相比于爱腾两家仍有不小的差距。

今年的多个爆款，如《开端》《人世间》《梦华录》等，无一是在优酷播出。

相比之下，《传家》《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《请叫我总监》等优酷热门剧集，则稍显声量不足。

同样的，综艺方面也是类似处境。

另一边，在运营推广方面，优酷的“砍一刀”也同样是昏招频出。

相比于腾讯视频将《梦华录》大结局提档，以打折加“免费提前四天结局”的方式来促进付费用户的拉新续订，优酷的推广方式也未免太过“直球”。

言及此，突然想起一则旧闻。

2016年末，支付宝深陷圈子风波。

因急于在社交赛道作出突破，支付宝推出圈子功能，仅限女性发帖，男性只能点赞、打赏、评论，且芝麻信用低于750分的男性用户不许交互。

大量露骨的图片和暗示性语言充斥在“白领日记”和“校园日记”这两个圈子里，时人称“支付宝”变成了“支付鸨”。

2016年12月17日，时任支付宝事业群总裁樊治铭被调任至财富事业群，支付宝事业群开始尝试班委制。

他三十出头就加入了支付宝。亲历了支付宝App的建立，并亲自带队创下了“快捷支付”和“余额宝”两件战功，苦熬了十年。

圈子事件的发生距离他上任才刚刚两月，就职通稿中也明确表示：“随着业务和战略定位的升级变化，支付宝从一个支付工具，发展成为贯穿用户各个生活场景的服务平台。”

他本可以成为张小龙的。

2017年8月，樊治铭加入阿里文娱。

后改名为樊路远。