来源|壹览商业杨宇

如果一定要论一个近两年最火消费赛道，益生菌算一个。

Markets And Markets的报告显示，2021 年全球益生菌市场价值估计为 611 亿美元，预计到 2026 年将达到 911 亿美元，益生菌市场正在全球范围内高速增长，而亚太地区表现更是活跃，消费需求狂热。

过去一年，小红书关于“益生菌”的相关笔记超过24万篇，热度值相当于顶流明星“迪丽热巴”的近4倍，与宝宝、宠物、女性相关的益生菌产品尤其受到关注。

近日天猫健康数据披露，益生菌品类产品近3年平均增长率超80%，6月份天猫平台益生菌的日均搜索量同比增长60%。

而在各大直播平台，各主播几乎都为益生菌品牌带过货，如李佳琦、贾乃亮、黄圣依夫妇等，品牌包括WonderLab、汤臣倍健健益生菌、Lifespace益生菌等新兴品牌，旗下的产品功效从调节肠胃，提高免疫力到促进睡眠、阻隔油腻等，品牌产品功效包罗万象又各有侧重。

在壹览商业看来，益生菌市场火爆的背后离不开国人对肠道/消化健康的重视以及益生菌概念的普及。根据益普索调研，后疫情时代，“肠道健康”被认为是免疫力的重要组成部分，而用来调节肠道菌群平衡、维护肠道健康的益生菌是解决肠胃问题的常用手段。

从现象看本质，我们仔细挖掘了益生菌赛道爆火的逻辑，发现了这些秘密。。

01年轻人的肠胃带红益生菌

益生菌爆火？

不太准确，简而言之益生菌一直都很火。但不同时代，益生菌在中国有着不同的小马甲。上世纪末的益生菌形态，是目前停产的乐百氏健康快车；千禧年初的益生菌是目前仍畅销的养乐多；2022年的益生菌变成了各种软糖、补充剂、泡腾片、代餐等。虽然形态多变，但基于益生菌本身的功效，其相关的商业产品一直都很火爆。

什么是益生菌？

益生菌这一概念最早源自于希腊语“for life”意思为：对生命有益。但一直以来西方对益生菌是否健康争议很大，1907年梅契尼科夫是第一个将“益生菌”和“健康”相关的人，人称“益生菌之父”。

2001年，联合国粮食及农业组织和世界卫生组织将“益生菌”明确规定为“当摄入足够数量时，对宿主产生健康益处的活性微生物。”

从这一概念上看，酵母菌、芽孢菌、丁酸梭菌、乳杆菌、双歧杆菌、放线菌等都属于“益生菌”。这些益生菌的作用普遍集中在促进消化吸收、提高机体免疫力、维持肠道菌种平衡结构等功效上。

这些功效正好撞到了年轻人士的心坎儿上。伴随着互联网时代发展，一台电脑能解决工作生活中的大部分问题，“坐着”成了职场年轻人的生活常态，这让他们的肠道消化吸收成了一个大问题，而益生菌能够促进肠道蠕动，增强肠道菌群平衡，是保持肠道健康的不二选择。

经历了长达3年的疫情，“免疫力”成为人们愈加关注的问题，疫情让健康成为话题中心，增强了人们的健康养生意识。同上所述，工作和生活节奏让年轻人将健康更依赖于中药、养生茶、燕窝等产品上，其中益生菌更是成为年轻人的养生首选。

据京东健康的数据显示，近两年益生菌相关产品销售额年均增长157%，销量增速149%，均高于市场平均增速。2021年京东11. 11 期间，京东健康益生菌品类成交额实现了212%的同比增长。

刚过去的618，天猫国际上的定制餐包型的膳食维生素、软糖型益生菌等进口商品受到90、95后年轻人欢迎，一些热门款销售额同比增长超三位数。其中，代谢瘦身”“养胃”类的益生菌也迎来了八法，Lifespace B420“瘦身“益生菌销售同比增长近80%，“养胃”功效的新品1个月销量破百万。

更有趣的现象是，年轻人不仅操心自己，甚至给自家娃和毛孩子也安排上了“第四餐”。天猫国际的婴童营养品，如儿童藻油喷剂、维生素软糖等热销。调节宠物肠胃的酵母益生菌也被铲屎官们放进购物车。

值得注意的是，为了拓宽益生菌使用场景，众多品牌也专门推出了即食型益生菌补剂产品。江中、优益C、华熙生物黑零等聚焦活性益生菌固体冲饮；乐纯和Wonderlab察觉儿童脆弱的肠胃和成长需求，针对性推出粉状益生菌补剂；每日的菌则突破性地开创了益生菌咀嚼片的形式，随身携带，边嚼边吃。

壹览商业发现，随着消费者对健康的持续追求，益生菌逐渐从膳食补剂向更多元的食品品类渗透。蒙牛优益C推出了“活菌泡泡”活菌型益生菌气泡饮料，可帮助餐后消化以及维持正常的肠道功能；伊利茶与茶寻结合0糖趋势，添加具有体重管理功效的双歧杆菌，带来双重功效的益生菌果味饮料；喜茶超燃爆柠茶系列产品，都出现了一个选项，+3元就可以添加一种名为“GanedenBC30”的益生菌配料。

显然，边界和使用场景的拓宽，再加上听上去没有其他保健产品那么玄乎，让益生菌成功打入年轻职场人士。然而，在益生菌赛道高速发展的同时，矛盾也随之而来。

02益生菌是智商税？

事实上，增长总是伴随着争议。一直以来围绕“益生菌是不是智商税”这个问题，已经吵了十几年。

值得注意是，按照目前行业的定义，“益生菌”是指当摄取足够数量时，对人体健康有益的，符合国家食品用菌种相关规定的活的微生物。研究显示，益生菌可以通过自身代谢和影响肠道菌群等方式，改善人体健康。所以，合格的益生菌产品，不是智商税。

但是，合格的益生菌原料生产工艺对温度、湿度的要求非常严苛，甚至要求在无菌的环境下操作，任何达不到标准的生产环境都会对菌群数量造成影响。即使是过了生产这一关，其在仓储、物流、运输中也会遇到不少考验，绝大多数益生菌在常温下适合2℃-10℃左右的环境中生存，最高储温不宜超过50℃，否则菌群活性全部丧失。在这样严苛的条件下，到达消费者手中的产品才有可能维持益生菌活性，起到一定的产品效果。

然而，如今打着益生菌旗号“割韭菜”的产品却不在少数。小红书上各类益生菌相关产品有上千件，有些益生菌产品宣称活菌超300CFU，但一盒29条的产品却只卖24元，折下来不足1元/1条；抖音直播间的益生菌产品更是跌破，成为9.9元的引流产品。但是部分进口益生菌品牌却标价数百元/瓶，每粒产品的价格超过10元。

有不愿具名的行业人士告诉壹览商业，这类大部分益生菌品牌没有自己的工厂，会选择代工厂加工。品牌向代工厂下单某款益生菌产品后，代工厂家自行购买并添加益生菌粉，不仅产品的科研含量低，工厂的生产环境和管理也堪忧，产家只需在生产出的产品外包装配料表中显示该产品需要添加的益生菌原料即可发货。

据第一财经报道，记者曾到位于广州市的一家益生菌产品代工厂探访，该工厂一位负责人带记者进入该公司号称达到“10万级医药净化标准”的车间参观，该记者全程并没有穿着防护服和防尘帽，只是简单穿了一双鞋套和口罩后就进入车间内。生产产线上，工人们没有穿防护服和佩戴口罩就在车间操作。生产这一关工厂就没有达标，更不必去说后续的仓储、物流和运输环节。

显然，这些生产流程不过关的益生菌产品的益生菌含量很低，人体服用后的也没有什么益生菌效果，才导致大家对益生菌认为是智商税。

事实上，益生菌产品目前的问题，也暴露出益生菌产品在国内并没有标准可依，行业缺乏有效监管的尴尬。

事实上，我国益生菌于20世纪90年代起步研究，落后于欧美、日本等发达国家。目前国内产业链最依赖的核心技术仍重度依赖国外进口；除了技术的欠缺，国内益生菌行业团体标准和相关法律法规也不健全。早前益生菌产品可以申报保健食品认证（蓝帽子），但随着《保健食品检验与评价技术规范》于2018年废止，益生菌产品等已经无法进行保健食品申报。

这些导致了目前市面上的大部分国产益生菌产品品类界限模糊、缺少标准规范、品牌间的同质化严重。

03一些好现象

一边是市场的巨大需求，一边是行业的各种乱象，一不小心就买了智商税，确实让人揪心。同时，随着年轻职场人士对益生菌消费习惯逐渐养成，部分消费者并不满意传统的产品形式，对于益生菌的功能性也提出更高的期待，换着花样吃，换着功能吃，成为新需求。

值得注意的是，对于商家来说有需求就有动力，庞大的需求激发了电商平台们的脑洞，正在努力消除消费者心中“益生菌=智商税”的印象，并加速益生菌产品的推出。

京东健康副总裁、京东健康营养保健事业部总经理杨叶表示，京东正在依托供应链与C2M的能力，携手品牌共同打造定制化产品。目前，京东健康已形成全品类供应能力，全渠道流通能力和全生命周期营销能力。

而天猫国际也于近期启动了益生菌全球供应链计划，计划联合全球二十大保健品企业如澳洲Life Space、西班牙FLORADAPT、日本ISDG、美国雀巢健康，全球六大益生菌原料企业如IFF、诺维信、科汉森，以及全球五大益生菌工厂如Aland、ADM，结合国际上最新科研技术成果，为中国消费者开发定制产品。据悉，该计划未来三年将联合海外品牌研发1000款进口益生菌新品，包括养胃、代谢等细分功效、成分升级的新品。

据天猫国际营养品负责人周远介绍，平台能够快速感知到消费者需求，并将趋势洞察及时反馈给品牌方、原料商、工厂方等供应链上游。同时，结合科研机构的可行性研究、最新专利菌株及技术成果，高效进行新品研发。过去益生菌新品从计划要生产上市需要大概18个月时间，现在进口新品研发效率提升了80%，最快2-3个月就能上市。

这些对行业来说都是好消息。希望在品牌和各平台的积极推动下，益生菌与智商税的交集越来越少。