赐子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子好名。

　　文 / 巴九灵

　　来源/微信公众号：吴晓波频道

　　上个世纪90年代，一家名为Cadabra的小公司在公司名称上遭遇了律师的吐槽：“念这个名字感觉在念“Cadaver(尸体)”，这家公司的创始人在当时就拥有我国微商的营销视角，重新取了一个A字打头的公司名。

　　这就是后来的Amazon。

　　最近，两家做互联网生意的公司也在名字上动了不少脑筋。

　　9月1日，滴滴复古了早年对手后来与其喜结连理的“快的”品牌名，用于命名旗下的出租车业务，即为“快的新出租”，这一做法其实原汁原味地还原了“快的”，2012年，快的打车刚出世时，就是为出租车业务量身打造的。

　　在复活“快的”前，滴滴在今年下半年陆续将“一口价特惠打车”业务命名为花小猪，拼车业务命名为青菜，再加上2018年就推出的青桔单车、礼橙专车，滴滴的“菜篮子”品种日益丰富。

　　另一端，9月11日，美团点评在港交所发布公告称，公司名称拟简化为美团，原有的“点评”就此隐去。

改名后（上），改名前（下）

　　再加上2019年摩拜单车更名为美团单车、榛果民宿更名为美团民宿，美团在旗下品牌上不断“瘦身”，随后推出的各项新业务也基本都基于美团主品牌进行延展。

　　去年6月，美团宣布将品牌主色调统一为黄色，不仅线上App视觉变更为黄色，线下的单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒、商家门贴等也都整成了“美团黄”。

　　用一个不算恰当的比喻，美团目前似乎走的是一条“车同轨、书同文”的大一统单品牌路线，而滴滴则搞起了多品牌战略的“分封制”。这俩战略设计在秦皇汉祖时期就争论不休，如今拓展到商业世界，依然各有千秋。

　　所以问题来了，为什么现在美团要把N个品牌统一成一个，而滴滴把一个品牌分散成多个？

　　翻看历史，美团也不是一开始就想着“大一统”。除了“领养”的摩拜单车，“闪婚”的大众点评，美团早年推出新业务时，也会取一些新名字。

　　比如2017年孵化美团电影，后改名为猫眼；2017年推出民宿业务时，取名为榛果民宿；2018年布局生鲜时，也是新取名“小象生鲜”。

　　而滴滴过去更是明明白白地喊出“一站式出行服务”，从滴滴快车到滴滴拼车到滴滴专车到滴滴顺风车，所有业务都和滴滴主品牌紧密结合。

　　此外，小巴重新体验了下两家公司的产品，截至目前给人的感觉是——一切没变，除了名字。

　　统一替换为“美团”前缀后，除了共享单车，美团外卖、美团买菜、美团优选、大众点评等依然可以分别下App进行使用（也可以统一在美团App使用），“大一统”下其实仍有区分。

　　而滴滴新取名花小猪、青菜、礼橙专车等，除了花小猪独立成一App，其他功能依然需要打开滴滴出行App才能一一挑选，讲真小巴该打拼车还是打拼车，该用专车还是专车，和叫啥名字无必然关联。

　　小巴通过接近美团的知情人士获悉，单从本次“改名”而言，仅涉及到公司名称。主要影响的是股票名称，目的是向资本市场传递“统一化”认知。对用户层面基本没有影响。

　　但无论是摩拜单车还是大众点评，都已经圈了一波用户，说改就改，会不会浪费原有的品牌价值？

　　至于滴滴，旧业务改新名后反而抬高了认知门槛，如此大费周章是否真有必要？

　　带着这些疑问，小巴咨询了一些品牌战略以及互联网行业的大头，一起看看他们怎么说吧。

　　方军

　　资深互联网人

　　著有《平台革命》《区块链超入门》等

　　做子品牌，还是建立新品牌，在互联网行业是做新业务时的重大选择。其中的关键是，我们是服务一个用户群，还是多个需要区隔的用户群。

　　多品牌常见于需要用品牌区隔用户群的行业。单一品牌则多是将一个品牌的力量贯穿到同一用户群的多种业务。

　　具体到美团这家公司来看，其现在的产品状态就是一个App满足用户城市吃喝玩乐的需求。

　　想象这样一个场景，遍布街头的美团黄色共享单车时刻唤起用户对美团的品牌记忆。而用户必须使用美团App才能进行高频的骑车行为，这就完成了产品闭环：提升美团App的日活，吸引用户使用美团其他服务。

　　大众点评品牌看似是另外一个剧本，但实际上可能也是一样的故事。最初，美团、大众点评进行的是“对等合并”，股权比例约为7∶4，而公司名定为“美团点评”。但之后，大众点评创始人及主要高层大多离开合并后的公司。

　　我曾赞美大众点评开拓城市生活信息服务的历程就像安装了红绿灯、绘下斑马线等基础设施，但同时又承认，电商交易的体量规模远大于信息服务，美团的交易（尤其当时在爆发性增长的外卖）吸纳点评的信息是必然。

　　就滴滴而言，我个人并不看好滴滴目前的多品牌选择，虽然它用“青菜拼车”来改造曾给它发展带来烦恼的拼车业务、用“花小猪”去做低端与特惠业务是可理解的短期选择；但是，当用户打开滴滴App时，我们会自然地选择出租车、快车、专车甚至共享单车，我们是属于一个庞大的用户群，而非多个需要分隔开的用户群。

　　崔洪波

　　企投会战略顾问、学术委员

　　上海正见品牌管理顾问有限公司CEO

　　公司品牌主要面向的对象是投资人、政府、媒体等利益相关群体，是为了更好地让利益相关群体识别和理解公司的商业品牌。

　　落实到美团方面，点评业务收入占比越来越低，用美团点评已经无法反映美团的商业战略，所以提升美团，弱化点评是资本市场品牌调整的必然步骤。

　　这次更名，实际上是公司品牌层面的调整，并不意味着产品品牌层面要采取单一品牌，事实上美团必然是多品牌战略，而且，“大众点评”这个品牌我认为短期内美团不会调整。

美团的业务生态（资料来源：中泰证券研究所）

　　而之前美团调整的两个品牌“摩拜单车”和“小象事业部”，事实上代表了美团对其两个业务的战略调整，意为作为补充而非谋求领导地位。在这种情况下，取消独立品牌是正确的决策。

　　企业的品牌组合战略，一般有三种战略方式可以选择，即单一品牌、主副品牌和多品牌三种。

　　单一品牌集中优势兵力，最大化地让品牌赢得竞争优势。

　　通常在一个关键行业、市场，企业处于创建初期或者品类处于导入期和快速发展期的时候，品牌定位的目标市场足够大，市场竞争力足够强，企业投资于单一品牌可以获得最大的回报。

　　这种战略的缺点在于，当市场进入成熟期或者细分市场已经出现强有力的品牌时，单一品牌的影响力就很难再与细分市场领导品牌竞争。若再出现一个新的机会市场时，单一品牌的覆盖和延伸能力则会受制于原有的品牌，难以获得统治性的品牌地位。

　　而多品牌则适用于企业成长到一定规模和体量的时期。当企业的业务形态多元化，覆盖多个市场，为了最大程度地获取市场份额，或覆盖不同的目标市场，多品牌就会更好地帮助企业获得领先地位。

　　但是多品牌对企业的品牌组合战略、品牌投资预算分配，以及不同品牌的运营团队有非常大的考验。

　　刘国华

　　上海外国语大学

　　国际工商管理学院副教授

　　美团和滴滴都属于平台型公司，之所以采用完全不同的品牌策略，与他们所处的竞争格局不同有重要关系。

　　对美团而言，其竞争格局相对稳定，市场上短时间内难以形成跟它抗衡的对手。在这种情况下，企业的关注点转向对内部进行整合，降低内耗以发挥整体优势是非常必要的。

　　值得一提的是，美团对其收购的“摩拜”“大众点评”等品牌并没有一开始就简单粗暴地去品牌化，而是给了企业和用户一定的适应过渡期。从这点来看，美团的单一品牌并没有很浪费原有收购品牌的价值，因为品牌价值往往是跟用户走的。用户如果能实现随同转移到新品牌，也就实现了原有品牌的价值转移。

　　但对滴滴而言，当前还远没有形成比较稳定的竞争格局。在这种情况下，通过不同的品牌应对不同的竞争对手，会在打法上更具灵活性和针对性，也能激发各业务单元的竞争意识与创新意识。

　　滴滴采用的多品牌的确会在一定程度上带来一定的内耗，但相对他们不得不时刻面临的安全风险和潜在竞争而言，是值得的。何况滴滴完全可以通过搭建中台、资源共享等方式，做到尽可能降低内耗。

　　冉涛

　　前华为全球团队建设负责人

　　人力资源与战略专家

　　单一品牌战略最大的劣势在于，如果传播的对象差别很大或者本身品牌存在瑕疵，就会出现适得其反的效果。

　　比如，做洗衣粉的品牌如果跨界做餐饮品牌，估计就没有人愿意吃了，这就是单一品牌形成的尴尬。

　　而多品牌的劣势也很明显，需要投入大量的经费去做消费者认知，导致高昂的品牌建设和传播的困难。

　　对美团而言，此次其所整合的各类产品，其实都是围绕着生活服务本身展开的。所以针对特定人群而言，一个统一强大的品牌提供了高品质的保证，这点已经获得了用户的认同。

　　此外，美团旗下的无论摩拜、大众点评等被收购的品牌，虽然有一定的影响力，但是对于用户而言没有形成强大的品牌认知。

　　对于滴滴来说，选择多品牌化，更多的是从品牌风险角度出发设计的策略，不把鸡蛋都放在一个篮子里。此外，滴滴拥有强大的运营能力和用户资源，为多品牌导流拓客的成本也不高。因此长远看，这不失为一种好的选择。

　　刘润

　　润米咨询董事长

　　公众号：刘润

　　我个人认为，许多公司在命名时并没有外界想象的那么纠结，更多的情况是受其惯性驱使。

　　例如美团，一直是美团买菜、美团XX的命名习惯；微软的Windows，微软的Office；Oracle的数据库，Oracle的ERP等等，其实大部分公司也都是这么做的。

　　因此，我们不能单纯认为，这样的命名动作，就一定是深思熟虑的结果。

　　如果一定要再命名一个新品牌，一定是两个品牌之间存在较大的区隔。

　　至于滴滴这类，最近在不同业务上取不同的名字，我认为这是因为滴滴内部有一些创新团队，在打造一系列实验性质的产品。

　　由于是实验性质，因此要同原有的主体做一定的区隔，以免在实验过程中，损害到原品牌的价值。

　　至于为什么叫青菜或者花小猪，这也符合最近互联网企业的一些年轻化的命名风格，用一些比较亲民、有趣、朗朗上口的词汇，来吸引大家的注意。

　　作者| 月半|采访 | 邓一鸣|当值编辑 | 邹燕珠

　　责任编辑 |何梦飞| 主编 |郑媛眉

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