直播时代 李佳琦带货背后的细节

　　经济观察报记者陈秋

　　9月9日，李佳琦与国货品牌花西子的会议，开得像个“大家庭会议”。花西子公司来了一大帮人，公司几位老总亲自带队，还带来了自制点心，大家吃吃说说，会议室热热闹闹。

　　这是上海时尚地标上生新所美ONE公司的一间会议室里。这里的每一间会议室的命名都很独特，这间标着“OMG”，那间标着“买它！买它！”，美ONE的一切都烙上了李佳琦的印记。而那个四年前从南昌通宵开车奔赴上海的岳阳小伙子，如今已成为“直播带货”的代名词。

　　这次会议的主题是新品开发。花西子想让消费者看到，花西子不仅有颜值，更要有实力。在会议上，李佳琦与直播间激情满满的工作状态不同，他会礼貌地等待对方把话说完，然后试验产品，思考良久后，会对产品犀利点评。他对细节的精益求精，让品牌方不敢懈怠。

　　最近的他参加了三次Battle会议，都是与国货美妆相关，宣传国货这件事是他近期的重点工作，也一直是他所坚持的。记者了解到，这三次会议中，李佳琦Battle的点，并不是产品的价格与福利，而是会关注到产品包装上瓶盖的设计，抑或是探讨品牌调性上颜色的深浅，这让人分不清谁才是产品经理。

　　自从李佳琦爆火后，不少国货美妆护肤品牌也因李佳琦带货而爆火，但这其间也会夹杂着争议。对于网上的一些议论，李佳琦自己却看得云淡风轻。

　　他对经济观察报记者说，“我是在做一件好的事，有争议也不怕。直播带货不能只有一个李佳琦，众人拾柴火焰高。国货卖得好了，各方都收益，对国家经济发展和内循环都有好处。”

　　国货催化剂

　　今年618大促之后，华熙生物科技股份有限公司（以下为华熙生物）上半年的销售划上句号。其旗下夸迪次抛的上半年的销量，与去年同期相比，像是完成了一次“撑杆跳”。

　　盘点之后，华熙生物发现，李佳琦才是夸迪品牌销量背后那支长长的、有韧劲的“撑杆”。今年3月至5月，夸迪被李佳琦直播间共推介了10次，销售额近5000万元，战绩不俗。同时，退货率还很低，且复购率稳步上升。

　　销量翻了好几倍，但产能却跟不上了。为此，华熙生物立刻拍板，从德国进口了一条次抛生产线，专为李佳琦直播间备货而设。随后，华熙生物公司副总Lisa赶到上海，与李佳琦开会，商议下半年的直播计划。

　　Lisa有点小紧张，她是第一次见李佳琦。她到公司后，与负责运营的同事一起坐在会议室等李佳琦。而今天Lisa还有一个“特殊任务”，不知道能不能完成。

　　不久后，李佳琦匆匆走进来，会议马上切入正题。Lisa表示，夸迪下半年计划要推出5个新品，单是全能面霜就准备了4个配方，想让李佳琦来“一锤定音”。

　　听完新品介绍，李佳琦没作声，而是拿起了面霜样品，从瓶子里刮了一点出来，抹在左手背上涂匀。“嗯，这个肤感很好”，像直播间试用产品一样，要先体验才有发言权，这是李佳琦一贯风格。

　　而接下来，李佳琦“诊断”脱口而出，毫不留情，“包装上的5D字不突出，看上去不灵动，字体可以粗一点，更加有立体感”、“瓶子颜色感觉有点low，成分很好，设计也要让人觉得物有所值”、“亚克力瓶抹完霜后容易粘手，瓶体上沾上指纹印，体验感会不好”、“直播间不能强行种草，要说产品故事，真正能打动消费者”……

　　Lisa记下要点，等到李佳琦一口气说完产品意见，她终于提出了“特殊任务”：“我们想请佳琦做夸迪的代言人。”

　　听了这个“特殊任务”后，李佳琦笑了，他表示，“我不做品牌代言，我只负责带货，这个是立场和角色问题。不请流量明星也可以啊，产品做好了，产品本身就是代言人”。

　　而目前夸迪面临的问题是，销量过度依赖李佳琦，线下店和其他渠道销售推进缓慢。

　　对于这个问题，李佳琦的想法与众不同。美ONE副总经理蔚英辉也参加了这次会议，他对记者说，“佳琦不希望只在他这里卖得好，这样对品牌建立不是很有利，他认为消费者不应该只冲着李佳琦来买产品。只有品牌全渠道销售都好了，在佳琦直播间才会卖得更好。”

　　去年，李佳琦在“看2020财经峰会”上曾表示，他想做出一个超级国货品牌，“可以跟雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH集团品牌在一个商场里（售卖）的超级国货品牌”。

　　会议临结束时，李佳琦告诉Lisa，“回去修改动作要快，新品跟不上，粉丝会忘掉的。”他说，新品出得快也会进一步带动老款销量，因为消费者对品牌的感觉没有什么高深道理，“又出来更厉害的东西”，她们就会觉得这个品牌很强。

　　在直播届，李佳琦现在算是行业翘楚，被称为带货“明星”。一位帮助品牌对接直播红人的服务方对记者说，很多品牌被大主播播完后，拿着大主播的背书再分发给小主播，直播选品也会更容易。

　　细节完美控

　　通过这次了解，也让记者感受到，粉丝眼中的“魔鬼李佳琦”，拥有销售鬼才天赋的背后，是对细节完美的执着追求。

　　今年以来，李佳琦基本每天晚上都要直播，工作量很大。而每天当他睡醒了之后，他都要赶到上生新所的公司，先上三楼公司为他辟出的健身角锻炼，然后再马不停蹄地与品牌方开会，每天都有很多品牌方找到他。

　　Haa品牌市场总监Jane最近有些烦恼，想向李佳琦倾诉。她说，“近期网上粉丝表示，Haa产品颜色淡，是虾青素放少了。还有微商带偏节奏，Haa抗糖化概念是交‘智商税’，一些消费者也人云亦云。”

　　Jane认为，在讲科学这件事上，Haa与消费者之间，缺了一个李佳琦。

　　李佳琦表示，“不能要求每个消费者都像你这么了解产品，直播间可以讲原料的科学性，但也要以消费者听得懂的方式来讲。如维生素早A晚C的说法，粉丝就听得懂。”

　　在李佳琦看来，这类问题要回归问题本质。他称，产品很好，包装设计也要多花点心思，提升价值感。在消费者购买决策中，购物体验占了50%，直播间卖产品，视觉因素不可忽视。他建议，产品升级后可以加价，售价加20元，你得多加一个有效成分，消费者要看到实实在在的东西。

　　另一被直播带火的国货品牌“花西子”，也遭到了李佳琦“挑剔”。

　　在花西子产品会上，主题还是新品开发，花西子防蹭眉笔研发了两年，之前的几代产品，画眉时因为皮肤出油出汗，易掉色，这次的新品有了防水防油防结块功能。

　　李佳琦说，防蹭功能是厉害的，但眉笔新款太多，粉丝不知怎么选。老品有老粉，上新也不能忘旧。现在眉笔三个头，三角头和砍刀头无差别，可选一个用新品升级替代。“眉笔在眉毛上画可以，在手上试效果不好，这个问题改进了，那就好。”

　　对于花西子其他新品，如花雾迷蝶口红升级，李佳琦觉得还可以加一点花的味道，如檀香这类显高级、中国风的味道。外形设计也要改进，瓶子一做腰封，感觉像钢笔，不像口红。

　　深谙女性到通透人性

　　在直播间的舌灿莲花，都需要用“专业+勤奋”来打底。

　　在做直播带货之前，2015年，李佳琦大学毕业后，顺利当上了南昌美宝莲专柜的BA（化妆品专柜美容顾问），而每一个到他柜台前的女性顾客，很多都免不了“多买了支口红”。

　　当时的李佳琦就很懂女性心理，他说，“这支淡雅色的在上班时涂，不失庄重，鲜艳的这支和闺蜜上街时涂，肤色显白，而且女性都喜欢被夸，也喜欢听到‘我涂了这么好看，你涂了就更好看’这种话，就很难拒绝了。”

　　除了一心钻研话术，也有很多顾客不愿意直接试色柜台的样品口红，李佳琦也会为顾客试色。正因为他的努力，在职期间曾多次获得销售冠军称号。

　　2016年底，美ONE提出了“BA网红化”，欧莱雅集团又与美ONE一拍即合，尝试举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。李佳琦凭借销售成绩获得参赛资格，并成为了美ONE的一名美妆达人。

　　李佳琦对细节的敏感度，也可以说是与生俱来。李佳琦爆火是在2018年，而爆火的原因是“口红”：2018年9月，他成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者；同年“双11”，他与马云pk卖口红，最终战胜马云。

　　李佳琦在口红方面颇有建树，他称，自己可以盲猜口红的品牌色号，与团队助理旺旺打赌时，他几乎很少输过，试用过上万种口红，每一支的形容词，也都各不相同。

　　不仅在口红方面，在女性喜爱的香水方面，李佳琦也细心钻研过。近期，李佳琦的鼻子刚做过小手术，但闻香水却不会失手，能分清前调与后调，是哪一种树木味与花草香。他还能将每一款香水，都描绘成世间难求的女子，“雨巷中撑着油纸伞的婀娜身影”或“摩天大楼Office间的飒爽英姿”。这让直播间里的粉丝，一次又一次地“剁手”。

　　与其说李佳琦很懂女性，不如说他很通透人性。如今，在李佳琦的直播间有个“他不配”的梗，因为他的粉丝以女性群体为主，偶尔卖男士化妆品，免不了会“垮掉”。

　　李佳琦很快就改变了话术。在一次卖男士面霜时，李佳琦说“你给你老公买支便宜点的抹脸，省得他偷偷用你一千元买来的精华”。这话听着舒服，瞬间让女生们有了共鸣。

　　失败各有各的原因，而成功者都是相同的，即99%勤奋+1%天赋。李佳琦试用过数十万种美妆护肤品，还能分得清谁是谁，就好比茫茫人海中，能记住十万张人脸。这样的李佳琦，想不成功都难。

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责任编辑：刘玄逸