文/姚赟

　　来源：盒饭财经（ID:daxiongfan）

　　“在线教育行业，是持久战不是闪电战。”某在线教育头部企业高管马峥（化名）告诉盒饭财经。

　　始于团购、成于滴滴、终于ofo的用钱“烧”规模的创投通用逻辑，在马峥看来，并不能完全适用于教育行业：“外界觉得谁家融资多，谁就是牛，但创投靠烧钱做规模的逻辑，在教育行业可能不能完全适用。”

　　高估值、高营销费、高亏损，几天便能涌入百亿美金的在线教育，已得了“三高”。

　　有媒体报道：掌门教育获新一轮超4亿（4.5亿）美元融资；猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资。

　　相关财报显示，2020年3-5月，好未来营销费用为2.191亿美元；跟谁学4-6月的营销费用为12.1亿元人民币；4-6月，网易有道营销投入为4.5亿元。

　　2020年Q2，跟谁学经营亏损1.61 亿，网易有道净亏损2.58 亿元。跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上说，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。

　　“企业估值都会有波动，但它背后的模式才是关键。”黑石集团创始人苏世民曾说道。

　　同样是烧，美团和滴滴烧出了新模式，ofo烧出了大窟窿。背后与其商业模式和行业特点有着深层的关系——“烧钱”只是一种中性的竞争工具和方式。那么，当在线教育这一轮的厮杀结束，在打扫这个战场时，最终会“烧”出什么？ 

　　01

　　花钱买流量，刹不住的车

　　“上网课，用猿辅导；做练习，用猿题库；找解题方法，用小猿搜题。”洗脑的魔性广告语后，画面一转打出了“入选CCTV品牌强国工程”的口号。

　　9月29日，猿辅导宣布成为CCTV《中秋诗会》独家冠名合作伙伴，在观看过程中，观众下载猿辅导APP，即可同步参与诗词答题，赢取万元数码学习大礼包。

　　《中秋诗会》外，猿辅导还与《最强大脑》《王牌对王牌》达成了合作，并赞助了央视春晚，以及成为了北京冬奥会官方赞助商。

　　自VIPKID赞助《爸爸去哪儿5》一鸣惊人后，在线教育企业纷纷抄起了作业：学而思的《大师课》，gogokid的《爸爸去哪儿6》，51Talk的《中餐厅2》，DaDa的《极限挑战4》和《妈妈是超人》，有道精品课的《叮咚上线！老师好》，瓜瓜龙英语的《乘风破浪的姐姐》。

　　这些天价的赞助或冠名费起到了多大的作用，转化和留存如何，我们不得而知。但前赴后继的砸钱声中，是无奈。

　　刘林（化名）在在线教育领域从业多年，他告诉我们：“好多公司其实都了解企业发展到一定程度后，其战略、管理模式、组织架构等等都需要进入到另一个阶段。但，整个行业都在烧钱、跑马圈地，外界的动作让你无法停下来，关注到其他问题。”

　　创投烧钱的逻辑和成功案例中，不下赌桌的“剩者”便是赢者。为了努力成为“剩者”，融资、烧钱，获客、转化，一度成为他们紧咬不放的核心目标。

　　据艾瑞咨询相关报告显示：2019年3月至2020年7月，腾旭、字节跳动、百度等互联网巨头先后布局在线教育，猿辅导、大米网校、VIPKID、清北网校等在线教育企业占了大部分。

2019-2020年中国互联网巨头教育行业国内投资事件列举，来源：艾瑞咨询

　　据了解，冠名综艺外，市中心公交车站广告牌，大主播的直播间，抖音等短视频平台，都被在线教育一一攻占。

　　打法简单粗暴——哪里有流量，在线教育企业的logo就会出现在哪里。

　　广告轰炸仅仅是在线教育企业前端获客的“三板斧”之一，免费公开课、低价体验课是其转化模型漏斗中的关键动作。如，今年上半年，猿辅导旗下的斑马AI课进入罗永浩直播间，15分钟共销售10084份英语/思维双周体验课，总销售额为52.68万元。据腾讯深网报道，斑马AI这次直播带货的坑位费高达120万，罗永浩团队抽成20%-30%。

　　仅凭单价49元的体验课，猿辅导很难盈利或收回成本。

三级转化体系流程拆解图

　　据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段，各家公司的广告投放预算充足，媒介组合正逐步实现全面覆盖。2020年7月教育行业广告主的投放费用超过20亿元。

　　从滴滴的发展历程来看，它主要经历了两个竞争阶段：第一个阶段，快速成长并占领市场的同质化竞争时期；第二个阶段，市场不断被蚕食和细分的差异化竞争时期。

　　烧钱，通常处于强同质化竞争的阶段。很长一段时间以来，在线教育便处于该阶段。

　　02

　　越打越高的获客成本

　　已被多次打上“终结”定论的烧钱模式，却在在线教育中，依旧保持旺盛的生命力。

　　“共享单车大战，烧钱模式的彻底终结”，一度成为创投行业的定调；淘集集破产后，有人高喊：指望烧钱，“烧”不出明天；WeWork上市失败后，众人一致认为这意味着烧钱时代终结。

　　接连的失败案例后，依旧前赴后继，这是精于计算的投资人疯了，还是企业傻？

　　烧钱，在滴滴之后被封神，ofo之后被魔化。烧钱，这只是平台企业在获客阶段的最优定价策略，也是企业跑马圈地的重要竞争方式。

来源：《用户规模、市场结构与平台定价》燕志雄 唐振武

　　如上图所示，在现实中，平台通常会经历两个发展阶段，即获客阶段和盈利阶段。

　　t=0到t=1时期是获客阶段，t=0时刻开始，平台可以选择通过补贴，低价等手段扩大用户规模。等到这个时期结束t=1，平台锁定的用户规模，t=1到t=2时期是盈利阶段。

　　平台不再以牺牲当期利润来换取下一期更大的用户规模，而会取消平台的服务价格优惠来收获更高的利润。（《用户规模、市场结构与平台定价》燕志雄 唐振武）

　　经历了快速成长并占领市场的同质化竞争时期后，滴滴与快的，在t=1时，选择了合并。在成为行业寡头后，逐渐取消了优惠，顺利完成了整个模型。

　　2018年上半年，在外界尽快完成合并、结束战场的催促声中，摩拜卖身美团，ofo选择用自己的方式走下去，t=1时，烧钱继续。

　　其实，ofo失败的案例，恰好再次印证了这点：创投中，通过烧钱获客再靠规模笑到最后的模式，理论上跑得通，关键在于怎么“烧”。

　　我们将这个模型，比量到正在混战中的在线教育。

　　在线教育的商业流程大致可以分为前端和后端两部分。前端，包括通过流量池的海量曝光引入，然后在免费公开课、低价体验课、正价课完成三级转化体系。前端指向的是获客，后端留存则是关键。后端，拼的就是教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力。

2020年春季在线K12学科辅导机构低价课服务内容

　　广证恒生一份相关研报中显示，学而思网校、猿辅导、有道精品课、高途课堂、作业帮等均在2020年春季在线K12学科辅导机构低价课中，做了相应的活动。

　　而这些低价课或免费公开课，也是获客成本居高不下的原因。

　　马峥告诉我们：这个赛道能承受的获客成本在2300元左右，不超过2300元，一个学员未来的终生收入就还能覆盖这个成本，超过2300元，就会导致终生收入无法覆盖成本的永久性亏损。也就是说，这个赛道的流量成本的水位不断上涨，今年已经淹没了一部分企业。

　　2020年暑期，行业竞争更加激烈，大量资本和企业涌入赛道，各家公司为了追求更大规模和市场地位，投放额猛增，外部平台的流量价格顺势猛增，导致行业在外部平台投放的获客成本普遍大涨50%甚至更多，普遍在3000元左右。

　　据了解，2019年暑期行业在抖音、微信等外部平台投放的（转化到正价课学员的）获客成本普遍在2000元左右。

　　03

　　剩者也难称王

　　为什么教育行业难以跑出如BAT这样级别的绝对巨头？

　　在线教育是带有互联网特点的教育行业，本质仍是教育。而教育行业的特点便是分散。

　　曾有媒体这样写到：据统计，2013年有数十亿资金进入在线教育行业，全年新增近千家在线教育机构。专家预言，2014年是中国在线教育的大爆发之年。

　　IT桔子和艾瑞咨询提供的数据显示，被预判为“大爆发之年”的2014年，中国教育行业企业共计获得投资数量279件，投资金额144.5亿元，每起投资事件平均投资金额0.52亿元。到了2015年才开始正式爆发，共计投资601件，投资金额315.6亿元，每起投资事件平均投资金额0.53亿元。

　　2016年、2017年、2018年，投资事件均保持在五六百左右，2019年有所下滑，恢复到366件。但每起投资事件平均投资金额却不断飙升，从2014年的0.52亿元，一路涨到了2020年8月之前的1.73亿元。

2011-2020年中国教育行业企业所获投资数量及金额情况，来源：艾瑞咨询

　　这些投资事件中，大多围绕的是在线教育，不乏新东方在线、跟谁学、VIPkid、作业帮等头部企业。

　　1993年成立的新东方、在2005年成立了新东方在线，以及2003年上线首款产品、2010年已IPO上市的好未来，面对近期新一轮发起的战斗，还在继续鏖战中。

好未来发展历史，截止至2016年，来源：网络

　　甚至，大众以为已笑到最后的好未来，却迎来了首个亏损财年。

　　4月28日，好未来教育公布其截至2020年2月29日的2020财年第四季度和全年未经审计财务报告。财报显示，2020财年Q4归属于好未来的净亏损为9010万美元；2020财年归属于好未来的净亏损为1.10亿美元。

　　教育行业，打的只有持久战，没有闪电战。

　　靠烧钱获得规模，最终剩者为王，这一过去在其他赛道中印证并总结出的经验，在教育行业难以适用的原因。原因在于，在教育行业难以垄断或者形成寡头。

　　导致分散型产业的原因有三个：一是缺乏规模经济，分散型产业具有低进入障碍的特性；二是某些产业具有规模不经济的特性，如偏好、需求不断改变和多元，标准不一；分散型产业的进入障碍低，所以新公司得以经常进出。（《策略管理第九版》朱文仪 陈建男 黄豪臣译）

　　而教育便是典型的极度分散市场：教育服务非标准化、教育资源本地化和行业进入门槛较低，在K12课外教育赛道尤其明显。

　　有媒体测算：头部K12网校玩家，仅占市场份额的4.6%。

　　根据好未来、新东方在线、跟谁学、网易有道、一起教育、猿辅导、作业帮等在财报、内部信、融资新闻中披露的数据，2020年暑期前后时间段内，K12在线教育正价课在读人数近900万人（暂不论各家正价课口径与人数是否是人次这两个概念，统一视之为长期课在读用户人数）。（《头部K12网校玩家：仅占4.6%市场份额》张乔松）

　　根据今年5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》，K12在校学生共计19383万人。而最终报名正价课参与K12在线教育的用户仅占4.6%。

　　“三个月结束战斗”，“一年内打扫战场” 一度是投资人朱啸虎常挂在嘴边的话。现实和过往的经历来看，这种打法，在线教育行业并不能完全适用。

　　04

　　下半场，呼唤商业效率

　　商业动作不会是毫无目的的随机动作，背后都有其目的。而这个目的无非有两个，一是解决组织效率，二是解决商业效率。

　　烧钱，也如是。

　　在烧钱难以获得决定性地垄断地位后，为什么还要继续？从艾瑞咨询的《2011-2020年中国教育行业企业所获投资数量及金额情况》中也能发现，教育行业的融资近期出现一个特点：融资总额度变化不大，融资事件有所减少，每起投资事件平均投资金额却在不断提高。

　　什么意思？这些热钱并不疯狂，他们变得谨慎，而且正向在线教育的头部企业集中。

　　在线教育市场的下半场，已到，比拼速度和规模的时代也过去了。

　　任正非曾说过一句话：“管理中最难的是成本控制，没有科学合理的成本费用控制方法，企业就处在生死关头”。

　　这与国信证券在一份名为《教育在线流量井喷，商业模式加速进化》的研报中，为在线教育开出的药方一致。研报指出：能较好地平衡人效和体验，以及可复制扩张的模式，是教育龙头成长的核心。

　　平衡人效，指的是平衡人的效率，对于一个组织来说，这是组织效率得以提升的关键。体验，则是服务、产品方面的体验，与用户的留存、复购、再转介绍有着直接的关系。而可复制扩张的模式，则是通过规模化，将效率提高、成本降低。

　　持久战中，稳健、健康、可持续是第一。而人效、体验、可复制扩张的模式是企业走向精益的三个关键按钮。

　　“我认为一个健康的市场、良性的行业，不应该是一家垄断。一家垄断之后，因处于垄断的状态，企业内部提高自己的效率、降低自己的成本、努力提高更好的服务等等（事项），这些东西都会被相对的忽略和衰减。” 鼎晖创投创始合伙人王功权曾在盒饭财经分享他对烧钱、合并和健康良性行业的思考，“因为它有了话语权和定价权之后，有更多的方式使自己轻易地获得更大的利益，实际上受伤的是消费者，不成熟的是市场。”

　　最终，所有竞争还得回归到效率、用户、产品和体验中。

　　说到底，你会因为便宜，而去拼多多上尝个鲜，才有几率“真香”。但，谁会单纯因为便宜，给孩子报名一门课程。