作者｜雷彦鹏

生长于山西农村，求学在北京大学地质学系，创业在大西北且因青青稞酒成为青海首富——“三段式”传奇经历，连接起了李银会人生的前50年。

本来，这段故事已经被淡忘在地广人稀的大西北，鲜有人提及。不过，在郭广昌“饮下”金徽酒之后，小酒企们在资本市场开始异动，青青稞酒也突然“受宠”，从11月9日至11月19日，9个交易日内股价上涨超79%，使得这家公司及其背后的李银会再次成为话题。

曾有一个当煤老板的机会，摆在李银会的面前，但他放弃了，他觉得白酒行业更有前景。于是，他将当时濒临倒闭的国企青海青稞酒厂收购，并带领这家酒企走上了资本市场。

“白天会议桌上讲酒，晚上餐桌上喝酒，夜里床上醒酒。”李银会说，这是他的常态。

从财富的变化来看，他当初的选择，似乎押对了，“首富”的桂冠就是最好的证明。不过，从企业经营来看，走不出青海且处于亏损中的青青稞酒，如今面临的压力，着实也不小。

11月19日收盘后，青青稞酒因股票异动收到关注函，从11月20日到11月28日，股价下跌超21%。

半个月，财富翻了倍

青海首富李银会是山西人，曾经的上海首富郭广昌是浙江人。这两位大佬在公众视野里并无交集，但他们有很多相似之处，比如，年龄相仿，出身几乎相同，又都是“爱酒”之人。

郭广昌出生于1967年的浙江东阳横店，父亲是石匠，母亲是菜农。但是他努力读书，考上了复旦大学哲学系。李银会比郭广昌大1岁，出生于山西运城绛县，家境同样贫苦。

出生在穷苦人家的孩子，大抵都有一个走出大山的梦想。李银会也一样，他最初的梦想，很朴实——离开农村，做一个不用刮风下雨都去农田里干活的人。

跟郭广昌一样，李银会也是家中老小，也考上了名校——北京大学。

李银会出生的时候，父亲已经60岁。在他上学需要钱的时候，父母已经没有了经济能力，只能靠亲戚朋友们的接济与帮助。

从小学到初中，李银会的每日三餐几乎都得吃红薯，就连喝米汤，里面也是米粒少、红薯多。之后多年，红薯成了他最怕的东西。2014年，在甘肃卫视《一起回家吧》节目中，他直言：“见着就害怕”。

《一起回家吧》视频截图

高考之前，李银会并不知道北京大学哪里好，只是听老师说，成绩好就得报考北大、清华。1983年，他如愿考上了北京大学地质学系。等到录取通知书送到村里的时候，他身上的压力远远超过了喜悦，因为家里没钱交学费，还得买火车票。

亲戚们凑了15块钱，李银会才坐上了去北京的火车。火车上没有座位，他从头天晚上一直站到第二天下午，到了石家庄才有了座位。

学校每月会发14块钱的助学金。对他来说，这笔钱太重要了，省吃俭用，月底还略有盈余。

在校期间，每次野外实习做地质调查，几乎都是去人迹罕至的地方，甚至是无人区。有人这样形容他们，“远看像逃难的，近看像要饭的，过来一看，是地质勘探的”。

从本科到硕士研究生毕业，李银会在北京大学度过了人生最重要的7年。

毕业28年后的2018年，北京大学建校120周年时，52岁的李银会被北大地空学院以“优秀企业家校友”的身份邀请做分享。他讲述了自己从未名湖畔到青藏高原的故事，感谢母校和地质专业给予自己的一切。

复旦大学是郭广昌人生的转折点，北京大学对于李银会而言，亦是如此。

在时代的进程之中，一个在上海这样的国际大都市，一个是在偏远的大西北，平行线上的两个农村孩子，都发现了商机，也都实现了财富的积累。

虽隔着千里，但对酒的兴趣，使他们交织在2020年的白酒行情中。

今年以来，白酒板块异常疯狂，但是，热闹始终属于贵州茅台、五粮液、泸州老窖等一二线酒企们，排在队尾的“小酒”们，如金徽酒、青青稞酒，始终四平八稳，波澜不惊。

改变这一局面的导火索，被认为是郭广昌与他的复星系。

郭广昌

从5月到10月，复星系先是入主金徽酒，然后又通过要约收购加码控股权。长期少有人关注的金徽酒，从10月12日到11月12日，一个月之内，股价涨幅近200%。

郭广昌收购金徽酒，仿佛给沉寂的“小酒”们打开了资本涌流的阀门，队尾的“差等生”开始躁动，伊力特、金种子、青青稞酒……短期内均大涨，有市场人士将之称为“郭广昌效应”。

李银会控制的青青稞酒，更是此次大涨的“排头兵”。

从11月9日至11月19日，青青稞酒连续9个交易日上涨，涨幅超79%，其中就有6个涨停，且在最高点时，相较于月初的低点，几乎实现了翻倍。

在“郭广昌效应”之下，李银会的财富也跟着水涨船高。

山西人变青海首富

17岁离开山西老家；求学、工作，在北京待了11年；1995年开始在青海创业，至今已有25年。李银会说，他对青海的感情，比故乡更深。

李银会与青青稞酒之间正式产生联系，已是2005年。在这之前，他靠倒腾电脑，积累了最初的财富。

1990年从北大毕业之后，很多同学都准备出国，而李银会经校友推荐，进入了国企华能集团旗下公司工作，主要负责开发西北区域的电脑销售业务，他也将户口留在了北京。

出差青海，开拓空白市场，还是很艰苦的。不过，对于一个刚步入社会的高材生而言，是一个很好的锻炼。更重要的是，收入也很可观。

当时，平均工资不过100多块，他一个月就能拿到500元。

这对他来说，足够了，但是，对他的家族来说，还远远不够。

在老家，家族的祖祖辈辈都是农民，就他一个人走了出来，而且，他的学业是在亲戚们的帮助下完成的。

“我对家族有责任，家族对我有厚望。”他说，改变自己和家族的命运，是自己创业的动力。在北京，解决不了这些问题。

在国企干了四年后，他终于离开北京，到了青海。那里，是一片新的天地。

青海省西宁市

他在西宁租了一间门面，开了个电脑门市部。创业资金不够，他靠着在中关村积累的人脉，赊来货，卖出去，再还款。在那个电脑兴起时代，仅三年时间，“北大研究生卖电脑”在青海就有了一定的影响力，在青海同行中，销售额率先破亿元。

这中间，李银会将家族中人也逐渐拉进了自己的生意中，带着他们一起改变命运。

开始那几年，卖电脑的利润很是丰厚，但是，行业越来越透明，赚钱的空间越来越小，库存消化周期越来越长。

他思索再三，开始谋划转型。

那个时期，恰逢大量国企转制。于是，李银会开启了收购大门，进行资本运作。

第一起收购发生在1997年，他以370万元收购了西宁电机电器厂。之后，李银会又陆续收购了深圳西海电子公司、青海丁香面粉厂、青海中药材公司第四分公司等十几家企业。

青海青稞酒厂在当地家喻户晓，可由于经营不善，在倒闭边缘垂死挣扎。李银会对其关注了三年，终在2004年年底参与酒厂改制，2005年，通过华实投资对其完成了收购。

李银会说，当时，他还有个当煤老板的机会，但他放弃了，因为他更看重这家酒企，这才是“难得的机遇”，而且更有前景。

在收购的企业中，青海青稞酒厂是体量最大的一家，甚至是此前并购的企业的10倍以上。这也注定了，李银会准备在白酒领域干出一番模样。

2003年，白酒行业开启了“黄金十年”，行业景气，大小酒企一片繁荣，当然，其中泡沫也很大。但是在那个十年，打广告，搞营销，产量跟得上，小酒企也有春天。

李银会也赶上了。

投入资金、调整管理层，组织专业的销售人员对终端市场进行开发、维护和管理，同时，对经销商进行整合筛选，并将公司的产品由单一系列扩大为“互助”“天佑德”“八大作坊”“永庆和”等多个系列，由中低档布局到中高档。

改制之前，作为老国企，这家酒企管理粗放，冗员严重，激励机制不足。李银会进驻后，推行预算管理体系，向精细化管理转变，并开始赞助环青海湖国际公路自行车赛、黄河抢渡挑战赛等体育项目，还在中央电视台及一些报纸、杂志进行广告投放。

多项举措并施，很快就有了成效。收购仅两年后，2007年，酒厂就扭亏为盈。

2011年12月，李银会将青青稞酒推向了资本市场——在深圳证券交易所挂牌上市。华实投资持有青青稞酒65%的股份，是其控股股东，李银会又持有华实投资94%的股权，系青青稞酒实际控制人。

深圳证券交易所

向资本市场的一跃，也是李银会财富的一跃。在2015年胡润中国富豪榜上，李银会以80亿元的财富，再次荣登青海首富。那年，中国首富还是王健林，身家达2200亿。

青青稞酒之困

青稞酒，藏语称为“羌”，是青藏高原的特产，带有强烈的地域文化，自然，青稞酒也深入了当地人的骨髓。在青青稞酒所在的青海省互助县，坊间就有“互助的麻雀都能喝二两”的说法。

青稞酒的主要原料，便是青稞，这是青藏高原上最主要的粮食作物。在青藏地区，关于青稞种子的来历，流传着各种故事。

虽说青海人民喜欢喝青稞酒，但是，青海的人口还没有很多地级市的人口多（2019年年末，青海省常住人口607.82万），而且，很多强势名酒也在渗透西北市场。对青青稞酒而言，想办法走出来，才有机会活得更好。

可惜，带有自己独特个性的青青稞酒，始终没能走出青海。

这么多年，青青稞酒的核心市场一直在省内。2011年，青海省的营收占比为80%，到2019年，还有70%以上的收入来自省内市场，且省外市场主要还是在甘肃、宁夏、西藏等地。

更重要的是，公司的收入并没有增长，甚至是下行趋势。上市以来，青青稞酒营收最高点是在2013年，之后便开始起起落落，直到2019年，也尚未达到2013年的水平。2013年，公司营收为14.38亿元，2019年为12.54亿元。

事实上，在青海大本营市场，青青稞酒的收入也是在下降的。市界翻阅年报发现，青海省2013年为青青稞酒贡献了10.77亿的收入，而2019年仅为8.88亿元。

销路迟迟打不开，投入在加大，利润自然也好不到哪里去。

与营收相似，青青稞酒净利润的最高点也是在2013年，为3.73亿元，之后一路向下，2019年只有0.36亿元，而且在2017年还出现了0.94亿元的亏损。

在2019年业绩快报中，青青稞酒解释称，由于公司对消费者消费趋势把握不到位，重要节日期间消费提档的预期不足，高酒精度、中高档产品开发滞后，对次高端引领下的渠道分级管理及资源聚焦管理不够。

白酒行业从2016年开始，逐渐走出了调整期，但显然，青青稞酒并没有把握住机会。

2020年前三季度，其业绩下滑更严重：营收为5.46亿，同比下降33.89%；净利润为-0.64亿元，降幅达333.6%。

青青稞酒的品牌认知度本就偏低，而且身处偏远的西北，也没有太多的故事可讲。放眼全国，名酒林立，强势品牌太多。不过，青青稞酒有自己的特色，而且是全国最大的青稞酒企业，业绩为什么一直不理想呢？这或许跟李银会的“分心”有一定关系。

从2013年开始，李银会便开始将视线转向海外，先后斥资1500多万美元收购了美国马克斯威酒庄（Maxville Lake）、葡萄酒生产和销售公司Napa Chiles，之后又出资100万美元在美国设立全资孙公司TSG，负责运营出口青稞酒。

同时，青青稞酒还出资500万美元在美国设立的全资子公司OG（Oranos Group），其持有青青稞酒在美国境内的所有股权和资产。

李银会的想法是，进军葡萄酒市场，同时让青稞酒走向国际。可是，OG长期处于亏损中。

2017年至2019年，OG累计亏损5068.11万元。2020年半年度，OG总负债达2.35亿元，净资产为-2167.57万元。目前来看，OG非但没有成为增长点，还成了青青稞酒的拖累。

在2015年的时候，青青稞酒还斥资1.44亿元，收购了中酒时代（“中酒网”的运营主体）90.55%股权，试图布局电子商务平台，给青青稞酒插上了“互联网+”的翅膀。不过，其同样一直处于亏损状态。2017年，青青稞酒还对其计提了1.79亿元的商誉减值。

一番折腾之后，原本就不强壮的青青稞酒，变得更孱弱了。

在“郭广昌效应”中，青青稞酒股票异动，期间，李银会的华实投资还在通过集中竞价减持。

11月19日收盘后，交易所下发关注函，要求青青稞酒确认是否存在应披露而未披露的重大信息，公司基本面是否发生重大变化……11月20日开始，股价一路下跌。

在北大地空学院那场分享会上，李银会告诉学弟学妹们：选择创业就是选择胜利，男人可以被打败，但不能被打碎。失败了也必须爬起来直到胜利，而且胜利没有终点，必须是从一个胜利走向下一个胜利。

李银会的下一个“小胜利”，是要在甘肃市场立足。

“青甘一体化”是青青稞酒一再提及的战略方针，即以青海为根据地、以甘肃为第二根据地，将公司的战略核心外扩至甘肃市场。

这就巧了，郭广昌入主的金徽酒，正好是甘肃的白酒龙头。看来，这两位“首富”要正式碰面了。