新晋消费之王呼之欲出？

　　文 | 王琳

　　Tech星球独家获悉，元气森林近期迎来一位新的人力负责人：原瑞幸咖啡HRD冉浩。

　　根据公开资料显示，冉浩于2017年加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸的人力资源管理系统，而在加入瑞幸之前，冉浩曾在神州租车就职近10年。冉浩的title虽然是HRD（人力资源总监），但瑞幸内部很长一段时间内并无CHO（首席人力资源官），因此他算得上瑞幸咖啡人力资源的一把手。

　　2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告承认虚假交易22亿元，随后股票被停牌，瑞幸管理层经历了较大变动。

　　一位曾在瑞幸工作多年的员工告诉Tech星球，冉浩的离开并不意外，“他已经跟老陆（陆正耀）闹翻过两次了”。事实上，早在今年6月，瑞幸咖啡内部就有消息称：冉浩已离职。

　　相比于面临巨额的投资者诉讼赔偿，以及名声扫地的瑞幸咖啡，加盟元气森林是一个更好的选择。这家成立仅三年的创业公司靠着“无糖气泡水”的概念和偏日系的风格，用三年时间实现估值从0到140亿的跨越。

　　但元气森林的野心远不止“气泡水”。在内部，元气森林设立研发中心，不断推出包括燃茶、乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品，今年8月，元气森林还推出了全新的咖啡拿铁乳茶，开始逼近即饮咖啡市场。

　　此刻，引入冉浩的目的不言而喻。但过去，鲜有一家饮品品类可以打造出两款爆品，农夫山泉、康师傅、红牛都是凭借一款产品长期立于不败之地，刚刚崛起的元气森林又该如何打破这种僵局？

　　不止做气泡水的元气森林

　　甚少有人知道，在气泡水成功之前，元气森林曾做过其他尝试——两款水果风味饮料以及一款无糖乌龙茶——燃茶。就像今天提及元气森林，用户会条件反射“气泡水”一样，很少有人知道，目前元气森林旗下还有数十款并不知名的饮品。

　　这些产品包括燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品线，口味多达几十种，产品主打无糖健康，元气森林正努力跳出单一爆款的消费场景，朝多品类的方向发展。

　　这些产品全部来自于元气森林的研发中心。据悉，元气森林公司一共3000人左右，其中有300多个人在做研发，研发部门人员占公司总人数10%以上，产品是整个公司最核心的部门。

　　今年，瑞幸自爆财务造假事件后，喜茶、奈雪的茶纷纷进军咖啡市场。8月，元气森林也来“凑热闹”，推出了全新的咖啡拿铁乳茶。

　　事实上，元气森林早就有意入局咖啡市场。2017年，元气森林创始人唐彬森创办的挑战者资本便投资了Never Coffee，而挑战者资本也是Never Coffee天使轮的唯一投资方。天眼查信息显示，爱我卡飞（北京）科技有限公司（即Never Coffee）的第二大股东为北京挑战者科技有限公司，持股比例为20%。

　　据悉，Never Coffee是一个瓶装即饮咖啡品类，定价9.9元每瓶，产品包括冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁。此外，Never Coffee还出售精品挂耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周边产品。

　　今年10月，有消息称元气森林即将推出“黑沢”和“浅介”两款咖啡新品，瓶身包装风格、宣传语，与元气森林相似。由于生产商为统一旗下全资子公司昆山统实企业有限公司，该工厂正是元气森林主要委托生产方之一，因此，这两款产品同样被认为是元气森林新品。

　　不过，元气森林相关负责人当时表示，Never Coffee的投资与元气森林没有关系，尚未规划过咖啡品类。而“黑沢”和“浅介”两款咖啡新品也并非元气森林系列产品。

　　但仅仅一个月后，原瑞幸咖啡人力负责人冉浩便加盟元气森林。冉浩在业内拥有不少资源，他的加盟，可以帮助元气森林迅速补齐在咖啡领域人才方面的短板。

　　从孤品英雄到多阵线并行的挑战

　　在中国饮品市场，农夫山泉、康师傅、可口可乐、红牛等巨头，长期霸占着中国饮料市场水品类、茶品类、功能性饮料的头把交椅。

　　大玩家独占大品类，造成小创业者很难与之抗衡。元气森林的成功之处在于，它重新开创了一个新的品类——无糖气泡水。

　　元气森林创始人唐彬森曾举例来解释自己的创业哲学：如果一个人在纽约地铁上读书，你觉得这个人更可能是有学问的人？还是一个没学问的人？

　　这里涉及到统计学中的经典理论：贝叶斯理论。该理论的核心原则就是，一个事情发生的概率等于基础概率乘以本身这个事的概率。

　　以此类推，纽约地铁上的乘客在整个社会里是收入最差的，从概率上来讲，其受教育程度较低，因此，那个看书的人仍然是没学问的人。

　　这一理论被运用到创业上，即创业所要选的就是一个好行业好赛道。因为好的赛道才有爆发的可能性，才可以更快成功。

　　唐彬森的选择没有错，打着无糖概念的气泡水在国内少之又少。也是凭借无糖气泡水，元气森林用3年时间实现估值从0到140亿元的飙升。仅2020年上半年，元气森林的销售额就达到了8亿元。

　　和所有饮品资深玩家一样，元气森林也想完成从孤品英雄到多阵线并行的挑战。今年元气森林也在不断推出新品类。

　　但遗憾的是，它的前辈无一例外，都没有成功。比如，农夫山泉先后推出东方树叶茶、尖叫、水溶C100、维他命水、茶π等产品，但都未曾大火。

　　农失山泉提交的招股书显示，从2017年到2019年，饮用水都贡献了其超过一半的收益，2019年，这个数据更是接近60%。相比于其他产品，饮用水的毛利也是最高的。

　　比如，除去冰红茶外，康师傅曾先后推出康师傅饮用水，水晶葡萄、冰糖雪梨等多款果汁饮料，但他们也只是饮品界的小众一族。

　　过往的经验无一不表明饮品行业的创新难度，成立百年的可口可乐公司最畅销的产品依然是可口可乐。

　　放眼望去，依旧没人能撼动农夫山泉、康师傅、可口可乐在各自领域的统治地位。元气森林推出的咖啡、奶茶，均有已经取得用户心智的超级品牌，要如何差异化营销、差异化创新是接下来的重点。

　　另外一个难题是，多年以来，饮品行业未变的趋势是，所有玩家会扎堆生产同一个品类，尤其是在创新成本昂贵、但“复制”代价低的大环境下。今年，喜茶、奈雪的茶、王老吉纷纷推出气泡水产品。

　　仅仅从渠道、营销策略来看，喜茶和奈雪的茶都毫不逊色，元气森林要如何保持先发优势，是其需要考量的另一个因素。元气森林能否从百亿，成长为千亿规模的企业，其关键也在于此。

　　唐彬森的消费版图与野心

　　做游戏出身的唐彬森非常喜欢消费。2016年，当资本疯狂把钱洒向共享单车、共享充电宝时，唐彬森就颇有先见之明的创立了元气森林。

　　但唐彬森的野心绝不仅仅局限于饮料上。更确切的说，元气森林只是唐彬森消费版图的一小块。

　　2014年，还未创立元气森林的唐彬森便成立了挑战者资本。截至目前，挑战者资本累计管理资产规模为50亿元，主投消费和TMT两个方向，已投资包括老虎证券、家乡互动、元气森林、活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司。可以说，在消费赛道上，元气森林算得上爆款收割机。

　　唐彬森显然有自己的判断。在唐彬森的眼中，中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品，美国已经有很多优异的精酿啤酒公司，而中国则缺少本土厂牌。

　　因此，唐彬森早在熊猫精酿A轮时便入局。

　　如今大火的消费品牌“拉面说”，背后也有挑战者资本的身影。根据公开信息显示，挑战者资本在天使轮便投资了“拉面说”。

　　从熊猫精酿和拉面说的火爆不难看出，它们和元气森林高度一致。以拉面说为例，在方便面盛行的当下，拉面说开创了“高端方便面”的先河。据悉，其创始团队远赴日本寻找创业灵感，最后带回了“所见即所得”高端日式速食拉面。

　　同时，从创立开始，拉面说几乎踩中从2017年内容营销，到2018年社交电商，再到2019年电商直播这三个超大的营销风口。在和李佳琦第七次合作中，拉面说上线一秒就卖爆了280万元，消费者对其喜爱可见一斑。

　　通过极简美学设计、日系/仿日系产品风格，唐彬森和年轻人建立起了情感认同，并在不经意间抢占了市场。唐彬森对企业的投资不仅仅是给钱这么简单，据悉，挑战者资本特别注重跟企业的联动，投后非常重。

　　唐彬森正试图建立一套消费新品方法论，即利用市场信息的不对称性先给本土消费者创造惊喜；不做便宜货、不打性价比，只对标同品类最高端的品质；在每个垂直细分品类拿出一个与现有产品不同的亮点；辅以海量的营销造势。

　　但是，这是否真的是一套放之四海皆准的打法，还需要市场来检验。

来源：Tech星球