炣燃科技4月6日讯（安迪）冬天过去了，但在线教育的冬天刚刚到来。

进入2021年以来，围绕在线教育的传闻四起，无一例外皆关乎于加强对在线教育的监督和监管。2020年，疫情加速了在线教育的渗透，同时也引来了资本的追逐。但另外一方面，许多培训机构经营不善倒闭，暴露了许多财务上的问题，引发了社会的担忧。

2020年，在线教育行业创历史记录的融资总额背后，则是在线教育全面的广告大战，公交站台、楼宇电梯、卫视综艺以及各大互联网平台，随处可见在线教育的广告。更为滑稽的是，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家头部在线教育平台的广告竟然请了同一位“老师”为其代言，其中的乱象可见一斑。

在3月31日国新办“深入贯彻十四五规划，加快建设高质量教育体系”发布会上，教育部基础教育司司长吕玉刚回应了盛传已久的“双减”传闻：“……一些地方仍然存在着不少突出问题，主要表现在校外培训仍然过热，超纲超标的培训行为仍没有得到根本解决。一些培训项目收费居高，有的培训机构退费难，卷款跑路的问题还时有发生。”

作为校外培训最重要的阵地之一，在线教育或将会受到政策治理的波及。

乱象丛生 政策趋严成定局

2021年寒假开始前，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家头部在线教育平台的广告引发热议，四家竞品竟然请了同一位“老师”为其代言。

另外，这位“老师”的身份也非常多样化。在猿辅导的视频中，其自称“做了一辈子小学数学老师”，而在高途课堂的视频中，她又是一名“教了40年英语”的老师。这位“老教师”还是一位抖音博主，其抖音账号“妈妈再灭我一次”持续更新“灭绝妈妈”系列视频。

除了代言撞车之外，多家在线教育平台还大肆宣传自己的高薪招聘——“年薪200万，上不封顶的中小学优秀网课教师”。比如网易有道，在2020年8月，网易有道旗下K12网校有道精品课发布2021校招职位，其中，K12主讲老师年薪40-100万，上不封顶；高中大班课主讲老师年薪则是50万起步，优秀者可超过100万。

但在高薪招聘之下，又是折扣不断的低价课程。“不要998，不要799，20课时仅20元，还送2科教辅礼盒”的课程广告已经到了无孔不入的地步。

乱象丛生引发社会的关切和家长的疑虑，推动校外教培的管理政策一一出台。

2021年初，合肥、福州等多地已经出台新规，直指教育培训机构“预付费”问题。2月，教育部又在新闻发布会上强调，校外培训机构超前超标培训问题尚未根本解决，培训机构“退费难”“卷钱跑路”等违法违规行为时有发生，2021年将进一步加大治理力度，从严审批培训机构，强化培训内容监管，规范培训服务行为。

从3月开始，北京多个区加强教育培训市场的整顿，针对复课的校外教培进行严格审核，这也是北京1月暂停所有线下教育培训后推出的组合拳整顿措施。

在刚结束不久的两会上，针对在线教育的管理和行为规范也成为两会代表委员的提案热点。其中，全国人大代表、浙江省宁波市镇海中学党委书记张咏梅建议，在市域范围内建立统一的校外培训机构管理平台，将所有校外培训机构的师资情况、开班情况、学生名单、培训内容、任课教师、上课时间、收费标准统一录入平台。

全国政协委员司马红则关注校外教培的预存资金的问题。她建议，加强线上教育机构预存资金监管，明确在线教育机构日常监管部门及违规处罚制度，严厉打击“跑路”前恶意大量收揽学费的线上教育机构负责人。

经过紧锣密鼓的调研，她发现“一些线上教育机构获得资本后为获取更多客源并挤压竞争对手市场份额，把大量资金用到广告上，获客成本高昂，存在‘寅吃卯粮’现象；存在数据造假、虚假宣传等现象，导致行业恶性竞争加剧；行业内耗严重，导致部分企业在内耗中‘跑路’、停运，造成巨大损失，使得金融风险和社会矛盾加剧。”

由此可见，在如此高的呼声之下，加上2020年优胜教育、学霸君引发的家长群体维权事件，针对校外培训的管理新规，迟早都会落地。

家长每花1元，最多0.85元被投入广告

春晚的广告可以说是行业风向标。过去很多年，谁上春晚谁火，谁火谁上春晚，总之，哪家企业拿下春晚重要广告位，都被看作是有实力的体现。

2021年的央视春晚，出现了新面孔，在线教育企业猿辅导作为春晚合作伙伴之一，不仅有主持人口播“知识福袋”，更是在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入，演员佟大为和王丽坤在小品中一起扮演了一个教师家庭，在他们家的阳台上，悬挂着一幅字母表，字母表下方就是偌大的猿辅导logo。

春节期间，在线教育早就开启了新一轮投放潮，知识福袋、免费赠课、微博热搜等营销新形式打响了新年用户争夺战的第一枪。而在线教育企业广告连续几年的疯狂轰炸，让不少人不胜其烦。

在线教育企业为什么如此依赖广告？烧钱大战进行了一轮又一轮，在线教育的战局为什么一直到不了终局？烧钱过后，是一家独大还是一损俱损？带着这些疑问，我们研究了在线教育和广告营销之间的深层关系。

事实上，在线教育企业不同于线下机构，没有门店，没有地推优势，线下获客难度大。而到了线上，搜题工具蓄积的流量池转化难，社群运营红利期已过，各家公司内容同质化，口碑营销难成壁垒，而资本要速度、要规模，拼不到行业头部、没有资本加持、还在亏损中的在线教育企业会立即崩盘，最后就剩下一条路：持续不断地打广告。

短期之内，来自资本的信心、互联网巨头的加持、市场的刚需导致在线教育企业还能源源不断拿到资金，烧钱大战不会停。

但广告投放是万能的神药吗？滋生行业刷单造假、抬高企业获客成本、煽动家长焦虑情绪、催生行业泡沫，最后进入恶性循环。当资金耗尽的那一天，回归本质，没有核心竞争力的企业终会走向毁灭。

中国人民大学助理教授王鹏认为，国内的校外教培要将70%的收入用于市场营销上，虽然省下了线下门店的成本，但是流量、宣传和人力等都还是需要大量的成本，实际上在线教育也是重蹈了传统教育的覆辙。“绝大多数在线教育机构没有能力去精耕细作，只能靠套路来忽悠家长。”他强调。

广告营销已经成为在线教育的主战场，多家在线教育平台在内容、产品研发上的投入远远低于在广告营销的投入。

网易有道财报显示，2020年第四季度市场营销费用为8.05亿元，2019年同期为2.06亿元；而第四季度的研发费用仅为1.28亿元。2020年营收为31.68亿元，市场营销费用为27亿元，比2019年增长333.39%，在2020年净收入中占比达到85.23%。

这或许意味着，在网易有道上，家长每花1元消费，平台就会投入0.85元在广告营销上。正因为如此，网易有道在2020年的净亏损达到18亿元。

好未来财报显示，2016财年到2020财年，好未来营销费用由0.74亿美元一直增加至8.53亿美元，占营业收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速为92.14%、99.92%和76.20%，均显著高于营收增速。

这也意味着，好未来的获客成本越来越高，营销投入不断增加，但转化率越来越低。

跟谁学财报显示，2020年跟谁学的研发费用仅为7.3亿元，在总费用中占比仅为10%；但销售费用则从10.409亿元增至58.162亿元。全年销售费用占全年净收入的81.6%。

这也意味着，家长在跟谁学上如果花1元，则有0.81元被投入在广告营销上，而投入在研发上的钱只有0.1元。

伴随着越来越多的营销支出，是对于在线教育持续走高的投诉率，不仅影响家长的使用体验，更引发对在线教育信任体系的担忧——越来越多的负面舆论，又何谈教书育人。

消费者服务平台黑猫获取的数据显示，在教培领域的5家头部平台（好未来、作业帮、猿辅导、跟谁学、VIPKID）中，从2019年3月16日到2020年3月15日产生的投诉总量为310起，而2020年3月16日至今则为1596起，增长了414.84%。

在前一个统计期中，退费退课相关的为242起，占比78.06%，排名第一；投诉霸王条款的为159起，占比51.29%。其余分别为涉嫌诱导消费81起，涉嫌虚假宣传53起，涉及自动续费与贷款的均为19起，占比分别是26.13%、17.1%、6.13%、6.13%。

但在最新的统计期内，虚假宣传和诱导消费所占的比例均呈现上升趋势：在1596起投诉案中，涉嫌虚假宣传的为741起，占比升至46.43%；涉嫌诱导消费的为559起，占比升至35.03%。

退费退课相关的投诉依然排名第一，总量为818起，占比为51.25%；涉嫌霸王条款的投诉量位列第二，总量为630起，占比下降至39.47%

值得注意的是，在接受投诉后，前一个统计期的310起案例中，回复量为304起，回复率为98.06%；而在投诉量增长到1596起之后，回复量仅为1488起，回复率下降到93.23%。这说明，几家头部平台的售后服务水平出现了退步。

21世纪教育研究院院长熊丙奇指出，在线教育过度的宣传营销、追求流量规模的经营方式存在很大的危机。因为在线教育一定要教育思维，而不是互联网思维，但很多在线教育的投资方都是以互联网思维来发展在线教育。