来源：每日经济新闻

“猪油膏”、“反孔精英”，贝玲妃（Benefit）曾凭借旗下产品在全球圈粉无数，也是最早进入中国市场的海外高端彩妆品牌之一。彼时，不少女孩入手的第一款脸部打底膏/霜就来自贝玲妃，粉粉嫩嫩的梳妆台、复古趣味的包装备受中国消费者喜爱。

然而，创始于1976年、1999年被奢侈品集团LVMH收购、2007年进入中国内地市场的贝玲妃，如今突然开始大面积撤店。每日经济新闻记者注意到，自今年3月中旬开始，便传出了全国多地贝玲妃专柜“闭店”的消息。4月9日，每经记者向贝玲妃方面了解到，截至目前，该品牌在中国内地的门店已锐减到八家。

未来，贝玲妃如何继续深耕中国市场？这个年近半百的彩妆品牌，为何沦落到黯淡撤柜？

节约成本？贝玲妃中国内地撤柜

这家有近五十年历史的品牌，最早由美国的一对姐妹创立，并逐渐树立了“笑容是最好的化妆品”的品牌理念。亲和的观感、幽默的态度，贝玲妃的品牌形象曾独树一帜。1999年，贝玲妃被奢侈品巨头LVMH收入囊中，强势资本的助力下，贝玲妃在全球扩张。

在产品方面，妆前乳和眉笔是其明星产品。LVMH官网介绍，“贝玲妃品牌已涉足全球55个国家，每两秒钟就有一款眉部产品被售出。”因此在彩妆界，贝玲妃也被称为“眉妆专家”，其线下门店不仅卖产品，也提供修眉服务。另据贝玲妃官方数据，“反孔精英脸部底霜”是欧美排名第一的妆前乳，平均每14秒售出一支。

2007年，贝玲妃入驻内地市场，第一家专柜开在上海。伴随着急速增长的市场，贝玲妃在诸多城市的百货商城中占有一席之地。而从今年3月开始，贝玲妃在中国的线下柜台悄然生变。陆续有不同城市的贝玲妃消费者收到信息，称贝玲妃设在百货商城的专柜将在3月31日停止营业。

（社交平台用户上传的贝玲妃短信）

也有消息称，贝玲妃“将在4月基本全面退出中国市场的线下专柜渠道。”

对此，每经记者致电贝玲妃方面，相关人员表示，“我们目前正在进行渠道调整，但并没有从线下全部撤柜。”

“丝芙兰将成为我们在线下主要的渠道。”上述工作人员还告诉每经记者，截至目前贝玲妃在中国内地还剩8家品牌门店，“北京、上海、广州、重庆、昆明、武汉各一家，深圳有两家。”与此同时，该工作人员称，以后消费者在购买贝玲妃产品时，“可以通过丝芙兰的线上、线下，以及天猫线上。”

作为化妆品连锁商城，丝芙兰与贝玲妃同属LVMH旗下。将专柜设在丝芙兰里，对贝玲妃而言无疑是更节约成本的一种方式。而从LVMH的财报中看，集团对贝玲妃的销售渠道收缩早有计划。2021年3月，LVMH集团发布2020年财报，其中提到，受销售点关闭的影响，贝玲妃的业务受阻。

重心转移贝玲妃线上依旧难突围

拥有近半个世纪的历史，还背靠全球最大奢侈品集团LVMH，为何贝玲妃会在中国市场会沦落到多地撤柜？

从市场前景来看，中国彩妆市场呈现中长期蓬勃发展趋势。Deloitte数据显示，未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。《中国彩妆市场白皮书第一篇：中国彩妆市场趋势概览》（以下简称《中国彩妆市场趋势概览》）亦指出，我国彩妆市场，尤其是二三线及以下城市与欧美成熟市场相比，仍有巨大发展空间。未来，在消费者低线化、年轻化以及彩妆品类多样化的驱使下，彩妆行业整体的渗透率还将得到进一步快速提升。

在逾千亿的庞大彩妆市场里，贝玲妃还需应对来自海外大牌的压力和中国本土品牌的冲击。《中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告》显示，欧莱雅集团与雅诗兰黛集团是全球彩妆市场的两大巨头。海外彩妆产品在研发创新上层出不穷，如迪奥的喷雾粉底、兰蔻的定制粉底液等。

这让定位高端彩妆赛道的贝玲妃有些不敌，一方面没有生产出有趣的“进阶”产品，另一方面，在颜值消费时代里，其一成不变的复古包装无法与中国国产彩妆品牌媲美。艾媒咨询分析师认为，随着Z世代等新消费者的崛起，完美日记、花西子等国产美妆品牌利用产品的高颜值，在美妆赛道上跑出“加速度”。

国产彩妆品牌进入线上渠道更早，所以一直以来都是该渠道销售的主力军。Deloitte数据显示，2017~2019年天猫平台上，国产彩妆品牌稳定在60%以上，占据优势。而丝芙兰则是于2017年5月在天猫开店，因此优势并不明显。与此同时，《中国彩妆市场趋势概览》显示，国产彩妆品牌性价比高、产品趣味性强、产品更新快，获得90后和00后消费者的青睐。且供应链成熟，也在极大程度上扶持了新兴国产彩妆品牌的发展。

不难看出，缩减线下实体店数量，借力丝芙兰销售，是贝玲妃接下来在中国市场的发展策略。但将重心放在线上，对品牌而言却并非易事。前有老牌国际彩妆的竞争，后有新锐国产彩妆的冲击，贝玲妃的线上突围之路挑战重重。